“六神”的品牌延伸能走多远？（2）
〖2006-12-28 8:30:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：开胃
经过一年多的整合，2004年下半年开始，六神品牌在品牌建设、科研开发、渠道拓展和广告沟通开始“发力”。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月，“六神”在中央电视台2005年广告招标现场，小牌一举，投下了5000万元的央视广告。这数字相当于过往几年六神全年的市场推广费用，而此外“六神”还在地方台补充配合的数千万广告费用。而更“抢镜”的是“六神”新一季的广告，为了重新恢复“时尚感”，“六神”破天荒地在电视广告中大打明星策略，使用两代影视明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。在配上“六神”耗时一年开发的喷雾型花露水新品，耳目一新是不出所料的结果。此番广告效应也为“六神”撬开了农村市场的“大门”。
“六神”品牌延伸的路径：“往上爬”一览众山
“清新体验”的品牌定位能让“六神”的品牌延伸有了明确的准备和方向，但是这种定位还是将其延伸的范围限制在一个比较小的范围内。那么，“六神”品牌的延伸的范围到底有多宽，如何尽可能地扩大起延伸的范围呢？品牌同一性（BrandIdentity）决定着品牌延伸，因为品牌同一性是品牌价值的集中体现。品牌延伸产品除了拥有自身特有的因素之外，还必须与品牌同一性所传达的主张一致。而品牌同一性又包括核心同一性和扩展同一性，其中核心同一性是品牌本质的反映，因此，核心同一性是决定品牌延伸最重要的因素。通常情况下，品牌核心识别可以分为5个层次:产品属性层次、程式化层次、技术诀窍层次、兴趣点层次和理念层次，不同层次的核心识别决定了品牌延伸范围的大小。品牌同一性不是品牌管理者一相情愿地规划设计，而是品牌管理者的规划设计得到消费者的认同后才形成的，所以只有得到消费者认同的核心同一性才能真正决定着品牌延伸的范围。
“六神”花露水刚出江湖的时候，其“去痱止痒、提神醒脑”的产品诉求使得“六神”品牌核心同一性停留在产品属性的层次，消费者通过对“六神”花露水的使用，也体会到了产品的这一特点，认同了这一品牌同一性。由于产品属性非常具体，如果跨越产品属性范围，欲延伸到与原产品属性相去甚远的新产品领域时，就将改变核心识别的内涵，使消费者对该品牌的品牌识别感到迷惑，甚至对具有新属性的延伸产品心生疑虑，影响延伸的成功。所以“六神”难以有逾越花露水的范围，不能越雷池一步。
六神本就是一中药药方，“六神”品牌采用的是中药的传统配方，运用现代科技手段而研制成的。“中药配方+现代科技”是“六神”的技术诀窍，“六神”希望利用这一技术诀窍，使品牌延伸的范围就会进一步扩大。然而，技术诀窍代表着某种他人所没有的先进工艺或专利，随着竞争的加剧，在中国“中药配方+现代科技”已不是“六神”独此一家，中国的消费者对面的重要实在太多了，他们对中药配方已经没有太多的特别的感觉，对“六神”的这一诉求的认同感不高。得不到消费者的认同，这一层次的核心同一性并没有形成，也就不能将“六神”品牌延伸的范围有效扩大。
当核心同一性上升到兴趣点层次，品牌延伸的范围就会变得很大。以兴趣点为代表的品牌同一性，使该品牌的价值诉求集中在某一兴趣领域，而不再局限于某种特定的产品类别或技术专长，从而使得在该兴趣点内，品牌延伸变得容易和广泛。“清新体验”的诉求，就是希望将“六神”品牌的核心同一性提升到这一层次。然而同样面临的问题是，“清新体验”这种诉求的产品和品牌也相当多，消费者是不是真的能认同“六神”的“清新体验”感觉，真正形成品牌同一性。
当核心识别达到理念层次，以某种价值理念为诉求对象时，其延伸范围最大。换言之，如果品牌识别传达的是一种价值理念，一旦该品牌被消费者认同，这种价值理念就容易根植于他们心中，愿意接受该理念涵盖的所有产品，从而最大限度地扩展了品牌延伸的范围。“六神”的“全家共用”的诉求升华到的东方人文关怀的倡导，希望通过“天人合一、举家和睦、相互关爱”的理念可以征服消费者的心。但是，要想“会当凌绝顶，一览众山小”，必须一步一步地往上爬，一个层次一个层次地得到消费者的认同，最终才能到达顶峰。
总之，“六神”的品牌延伸能走多远，关键是看消费者对“六神”品牌同一性的认同到了哪一层次，认同的层次低，延伸的范围小；认同的层次高，延伸的范围大。“六神”品牌的管理者只有一步一个交易地提高消费者的认同层次，才能有效地扩大“六神”的品牌延伸范围，这个东西急不得。
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