“六神”的品牌延伸能走多远？（1）

〖2006-12-28 8:31:00时〗 本网提供
【字体：大 中 小】【发表评论】
新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：开胃
 


    “六神”品牌延伸的瓶颈：“一招鲜”难以为继

    作为上海家化的当家品牌，“六神”在初始阶段更多的是依靠“一招鲜”而发家。1989年，上海家化的研发人员敏感地观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。他们采用中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方“六神”，把药里的古方传统与现代的花露水结合，独创了“六神”花露水。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70％以上的花露水市场份额。那时候在上海，姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。不过很快，一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和“六神”开展你死我活的斗争，加上无数中小地方品牌的上马，一时间，花露水这一日化行业小之又小的领域挤满各种竞争者，相似的产品造型、名称、功能、颜色、香型，只有价格不约而同地比“六神”便宜。随着竞争的加剧，再依靠花露水这“一招鲜”，想继续保持并扩大竞争优势已不太可能，“六神”面临着是不是进行品牌延伸，如何进行品牌延伸，在什么范围内延伸品牌的问题。

    品牌战略的要义就在于让品牌充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。对知名品牌的延伸可以给企业带来许多“馅饼”，如借助品牌的忠诚心理，减少新品的“入市”成本；扩大同类产品的产销能力，提高市场占有率；利用核心产品的无形资产，提高关联产品的规模经济效益等等。但是同时我们也看到不适当的品牌延伸将品牌带入“陷阱”——稀释产品形象并影响原本深受欢迎的产品的销售。“六神”作为一个已经在市场具有广泛影响的品牌，在单品的市场占有率上如此高，如不能充分利用这种品牌资产，实在是太可惜。所以，将“六神”品牌适度地延伸到花露水以外的其他产品上去是非常必要的，但是这种延伸究竟是“陷阱”还是“馅饼”，关键看企业对品牌延伸的准确把握，特别是对于延伸范围的把握了。“一招鲜”时代“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求，造就了“六神”花露水的辉煌，同时按照这一诉求，“六神”可延伸的只有痱子粉等极少数的产品，难以充分利用起品牌积累的知名度、忠诚度等品牌资产，也造成了“六神”品牌延伸的瓶颈。如何有效地突破这一品牌延伸的瓶颈，成为“六神”品牌延伸成功与否的关键。

    “六神”品牌延伸的探索：“左右拳”左右受制

    上海家化为了充分利用“六神”的品牌效应，对“六神”进行了一些品牌延伸的探索。1995年“家化”内部发生了一次争执，“六神两个可延伸的方向：洗发水和沐浴露，洗发水的呼声一段时间内曾很高。”当时有个重要的预测：尽管1995年前后沐浴露的渗透率还比较小，但未来潜力是很大的。另一方面，由于洗发水市场当时竞争态势已十分激烈，一炮打响的可能性要比沐浴露市场小很多。同时，“六神”花露水作为一个夏季产品，延伸到沐浴露更趋合理，因为消费者对沐浴露的需求存在着一定的季节性，譬如夏季需要凉爽、冬季需要温暖，而洗发水虽然也有差异，但并不很大。所以，上海家化于1996年针对消费者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感觉推出了与“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。将其目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。在产品诉求上，突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成分对清热功能的促进。产品一上市，即一改力士、舒肤佳等外资品牌一统天下的局面，并将宝洁公司“激爽”赶出市场，占据了沐浴露市场的绝对领先地位。“六神”品牌也晋身于著名品牌的行列，获得2002年的“中国驰名商标”和2003年的“中国名牌”的称号。而在沐浴露这一产品阵地，“六神”面临着综合实力强大的宝洁、联合利华和强生等对手，它们在沐浴露类别上打个盹之后，发现市场已经被一家国内企业占据优势地位，纷纷开始把矛头指向“六神”，2004年“六神”沐浴露市场头把交椅的位置被玉兰油拉下。

    “六神”品牌的延伸主要是抓住夏季、清爽两点来展开。“六神”向驱蚊液等夏季用品延伸抓住了夏季这一特点，但是和清爽没有多大关系，延伸宽了，会影响“六神”清爽的特点，会影响“六神”中药配方的特点，会影响“六神”日化产品的形象；“六神”向沐浴露延伸，抓住了清凉、清爽的特点，但是夏季的特点又限制了产品的销量的发展，谁会在冬季来购买“六神”沐浴露呢？“六神”在延伸的时候既想打出左拳，向夏季产品延伸，但是受制；同样，想打右拳，向清爽感觉延伸，同样受制。“六神”是怎么打拳都觉得施展不开拳脚。

    2003年，上海家化请来品牌咨询公司Interbrand为“六神”把脉诊断。诊断的结论是：“六神”品牌的“夏季”特征既是“六神”赖以差异其他所有个人护理品牌的方面，同时也是限制了“六神”向众多机会市场发展。但是在日化市场这个产品同质化非常严重的市场，真正成功的只有那些具有产品特性、品牌个性的品牌。通过大量消费者夏季生活形态研究，消费者在夏季需要被满足的肌肤需求远远不止“清凉”一个，还有关于舒爽、止痒、止汗、提神甚至美白、防晒、除菌等许多。而“六神”产品只涉足了一小部分，还有很大的空间等着“六神”去拓展。而这些需求在生理和心理层面上都可以归结为“问题解决后的舒爽和清新的体验”，而未来“六神”的形象定位完全可以是“清新体验”而不简单的只是“清凉”，这样产品延伸的准则和方向才得以明确。
信息分享：