武常岐：品牌是在竞争中产生的
〖2007-1-6 10:04:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
第九届北大光华新年论坛于2007年1月5日开幕，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”。新浪财经全程报道本次论坛。以下为“品牌资产与市场价值”论坛嘉宾光华管理学院副院长武常岐演讲。
武常岐：谢谢大家！我想刚才有6位嘉宾给我们做了非常精彩的演讲，今日（5日）这个新年论坛大的主题是“奥运与品牌之路”，但今日（5日）的这个分论坛的主题是“品牌资产与市场价值”，今天嘉宾实际上是来自两个不同的团队也好、阵营也好，开始大家上台介绍的是代表美国、日本和欧洲，已经是强势品牌，两个关键字，品牌资产与市场价值，来自发达国家的强势公司，目的或行为方式是怎么利用我的品牌资产来最大化的实现我的市场价值，但是后面有两位中国的企业家，实际上回答了怎么样建立这个品牌资产的问题，走向、通向品牌之路就是这个问题。徐刚也好黄鸣也好讲了怎样使民营企业建立起来。
我想组织者编排的也非常好，都是来自几个大的代表性企业。对中国来讲，大家到光华来，我们还是希望听到这些嘉宾非常精彩的演讲，用这些非常优秀的案例提升一个层次。讲两个问题。
一个是面临中国企业品牌的建立问题，神话或似是而非的东西我想给大家澄清一下。今日（5日）上午张瑞敏提到了浮躁，什么叫浮躁？在品牌这个问题上浮躁体现的是最极端了。
一个，品牌是评出来的，这个非常有意思，因为国家要推行企业创新，要建立品牌，所以各地就开始评品牌，10大这个10大那个，政府就说给你奖励，如果评10大给你200万，那么这是一个很好的生意，我拿50万块钱评一个什么10大，我可以有150万进帐。品牌不是评出来的，是竞争出来的，大家知道刘翔不是评出来的。
第二，品牌是可以买来的，这也是非常荒唐的东西，但有些企业在走这条路实际上有些危险，中国企业走向海外急于缺乏品牌，有些企业就急于收购一些现有的品牌，这实际上是非常危险的道路，还有一些中国企业说我们要收购沃尔马，那中国不就有品牌了吗？“极为荒唐”。
第三，品牌不是广告堆出来的，有人就这样说，品牌是广告堆出来的。说山东有一个秦池酒厂，在中央电视台做广告，那是烧钱的地方，你做了这个企业也就快差不多了(笑)。因为企业没有那个实力，你希望通过烧钱、做广告来建立品牌，对很多企业来讲不是一个可行的道路。
但品牌是什么呢？品牌是在竞争中产生的，这就和奥运精神相符合，金牌怎么得来的？竞争中、公平竞争中的来得，今日（5日）上午听了我们的论坛，某种意义上，中国石油、中国电网、中国移动，不需要做品牌，你电网需要做品牌吗？你离了它行吗？张瑞敏说的很清楚，你不喜欢它，不喜欢也得用啊。品牌就是在竞争环境下，它在需要客户的认知、客户的认同、客户的欣赏，在客户有很多选择的条件下，这时候才需要客户认同我，而不是认同其它公司。为什么中国移动有意识做自己的品牌了，因为他意识到未来可能和现在不一样，将来3G一旦出来市场一旦开放怎么办？所以我要在现在做品牌。
品牌是整个企业价值创造过程中最集中的体现，而不是企业价值本身，所以我们讲资产价值。但思科、大众、松下，这些不是属于需要做很多广告的东西，实际上从产品研发、设计、制造、配送、服务一系列的过程，最终体现在品牌上面，实际上品牌不过是挖了很深的一个大坑，上面有很多堆积起来的东西。我想在座的大部分基本上是制造业，你实际上在没有足够的实力贴牌生产，别人请你做贴牌生产，本身也是一件非常了不起的事情，中国企业能够被别人选择你做思科的也好、做松下的也好，做大众的供应商，这也是说明你实力的反应。
品牌也是历史的积淀，因为现在中国企业急于求成，所以就有了买品牌，不要过分的急于求成，奥运和被大，被大是品牌，为什么是品牌？有没有可能说进北大很难，能不能再造北大、复制北大，不可能。为什么北大在全世界3000多个学者中评选，是全世界第14位，这体现了一个问题，因为北大是现代、近代的历史不可分割的，不能够复制历史，这是最重要的事情。五四运动，后面的毛泽东、陈独秀这些历史的开始北大就跟这些分割不开了。到国外美国你说北京大学，他说beida，这成了一个英文字了。
另外，品牌就是和我们的主题有关系，奥林匹克，奥运精神是什么？刚才张总在奥运精神和大众精神比较了一下。我觉得至少有两点，一个是公平竞争。另一个就是全世界或者是国际化，因为奥林匹克代表国际化最鲜明的代表之一就是全世界在一起。今天上午张瑞敏提到了《世界是平的》，世界扁平化，什么意思？世界扁平化意味着任何一个公司在全球化的前提下都变得非常渺小，因为大的公司衡量一个企业影响力，平市场占有率。假如现在一旦全球化了，分母变大了，那分子市场占有率不就变小了吗。
比如联想，在国内市场份额30%，那厉害的很，在他和IBM PC部门并购以前拿到全球，一比只有3%的市场占有率，什么都不是，这就是全球化。
怎么样在成千上万个产品商标中认识你，这就是品牌，大家知道麦当劳是个品牌，为什么呢？你到一个陌生的地方不知道吃什么，看到这个标识你大致知道是个什么东西。但全球化也给企业带来了非常大的契机，有点像现在的WIN TSACO(英文)，不知道有准确的翻译没有，好象是赢者通吃，你做的好，市场认知，全世界是你的品牌。
我想今天大家在这里，我们听到了6位嘉宾的精彩演讲，学到了很多知识，我想大家在学习过程中也意识到了一个很重要的精神，竞争的精神，这就是奥运精神，这就是品牌之路，谢谢大家！
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