让传统品牌焕发生机的五步曲
〖2008-10-2 23:16:00时〗 本网提供
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新闻来源：人民网·天津视窗 本网信息整理编辑：白兔
据有关调查资料显示，过去常常颇受推崇的传统名牌现都出现老化的趋势。市场竞争的激烈变化导致企业内外的压力不断增加，传统品牌在市场竞争中渐渐迷失了方向，原有良好的知名度、美誉度，以及销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象。
我们很多人以为，要解决这些现状，首要任务是改变企业机制，管理方式，至于品牌问题就无所谓了，反正老品牌已经脍炙人心了。这其实是一个大误区。企业机制、管理方式是让传统品牌焕发生机的必要条件，但非充要条件。在顺应时代变化的潮流中，要想发挥传统品牌效应，还亟需制定明确的方针和发展战略，才能把产品达到溢价！现在我们来谈谈如何让传统品牌焕发生机。
第一步，检测品牌现状
传统品牌在竞争过程中最宝贵的资产是品牌。所以在制定品牌发展战略时，一定要明晰现状，把握好机遇，这必须对品牌进行诊断，主要包括：品牌的现实现状、目前的品牌资产、受众对品牌的误解、品牌的影响因素、消费者对品牌的认知的障碍等多方面的调研分析。分析过程，我们可能需要对品牌进行重新定位，围绕具体的消费群，提炼全新、专一的卖点，这样才能吸引消费者，为传统品牌注入强大、持久的市场战斗力，这样才能有效地摆脱竞争。
第二步，提炼品牌核心价值
传统品牌经历多年的风霜洗礼后，要想依然保持亮丽的风采，就必须提出自身的品牌承诺。提炼出高度的差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能确动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。在这些提炼的过程中，核心操作就是要把企业的品牌理念进一步提炼和升华，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别的形象，形成核心的品牌形象。这是直接避免老化的最根本原因。比如可口可乐明晰自己的品牌战略之后，从1986年的“请喝可口可乐”到1996年“这是可口可乐”沿用了100多条广告语，每一条广告语都紧紧围绕可口可乐的品牌核心价值去重复传播，从未偏离过自己的定位，鲜明地树立起强势品牌形象。再比如绝对伏特加，以“绝对”的话题体现品牌核心价值定位，并不断变换内容，延伸出一系列的传播表现形式。15年中，“绝对”两字在许多不同国家，不同年代延生出多达12类之多的广告主题，成功地传达出产品的品质和定位深刻地诠释了伏特加的品牌核心价值，开创了绝对的完美传奇，从而名扬天下。
提炼传统品牌的核心价值并不是让我们的传统品牌形象朝令夕改，而是要坚持使自身的品牌形象高度统一，使营销传播中每一个点滴都能贡献到自身品牌塑造。在横向上，我们能有效地围绕一个主题而延展；在纵向上，我们可以随着时间的发展而不断沿用，能实现跨越国界，流行传播，不断积累品牌资产。如果我们能紧密围绕品牌核心价值，让广告深入人心，这很可能不必在增加广告费的前提下提升品牌资产。
第三步，创新品牌文化
一般说来，传统品牌不缺乏文化底蕴。但企业在长期发展中必须与时俱进，对积存的品牌文化再次整合，再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的利基提升，使品牌文化能够兼容并畜，动态发展。
在产品在研发上，不能一成不变，必须开发消费群认为功能更好，更强，更棒的新元素！否则，会被人认为“陈旧”、“落伍”而摈弃。摩托罗拉以往的“大哥大”手机就曾多年产品老化现象而被诺基亚占据另一半的大好江山，并且至今我们再提起摩托罗拉手机时，还是想起傻大黑粗的形象，这种品牌伤害简直太深了。
所以在许多时候，传统品牌必须与时俱进添加新元素！不能老抱着“传统”这个根，老在阐述古老的文化，没有加入现代的文化因素。有些经理人总认为目前销售不错，传统品牌的形象就不需要更新。或者说更新后有许多未知因素存在，还说不定不会比现在好，所以总在反复掂量，缺乏行动，如果原有的传统品牌不到万不得已一定要创新的地步，他们是不会随便改变的。这样长期下去，传统品牌的核心号召力肯定会被破坏，逐渐老化。但是，我们所讲究传统品牌文化创新一定是紧密围绕消费者而把我们的品牌理念、商标名称、包装设计、品牌服务、营销文化、诚信形象等全方位进行创新，不断注入新时代的文化科技等内涵，为品牌注入新的“文化势能”。这样才容易让传统品牌跨越国界，展示传统品牌扩张的魅力。
第四步，品牌传播策略
传统品牌在广告传播效果中要发挥最大化，往往也致力于一种高效率的品牌探索。基于优秀的品牌平台上，先要认清自己，确认自己的传播主线。对谁说，怎么说，说什么，如何说，变成尤为重要！很多广告主常常抱怨自己有一半的广告浪费掉了，至于哪一部分自己就不清楚。其实很大一部分是因为媒介选择不当而浪费掉的。比如，一条央视广告，曾经一直在人们用餐的时间播放一个对准脚的大特写镜头，鼓吹产品的疗效如何有效，殊不知道正在吃饭的人们看到后会产生什么样的食欲感受。再比如以前某报纸版面，上面登的是特大喋尸事件，下面出现某某餐厅的龙虾新口味；还有一个广告上面报导空难事件，下面却是某某航空的号召飞行之旅的旅游广告。这些广告我们暂且不说他的媒介费用用有多高，就连他的说服力，我们都大大地怀疑，弄不好引起人们的反感和愤怒，那就大大伤害了品牌，更谈不上购买了。
我们很多的传统品牌，表面上看上去，好像蕴涵了浓厚的民族文化，又有一定的知名度，但总体上，他还是属于地域性品牌，并没有选择强势媒体，向全国大区域扩张的策略。所以覆盖能力很有限，资金可能也有限！那么，我们做广告，一定要把钱花在刀刃上，如何让一百万的广告费看起来像一千万，是很多传统品牌所密切关注的。
传统品牌的传播策略，一定要审时度势，结合自身特点，制定出广告传播策略，媒体投放策略，公共关系策略，企业形象策略，事件行销策略等整合营销策略，最大化地取得传播效果。经常告知消费者你的存在，累计品牌的知名度，美誉度，不要让以往的广告浪费掉，让消费者忘记你。
第五步，加强品牌管理
俗话说的好，“打江山容易守江山难”建立一个品牌容易，管理一个品牌就难了。
传统品牌往往不知道自己的价值，不知道通过有效的组织管理，建立，维护，巩固品牌。等到品牌成长到一定的气候，有意识开始自我保护的时候，已经出现了驰名商标的纠纷。南京冠生园、金华火腿、小肥羊、等曾经就受到严厉的教训。
传统品牌在营销过程中，可能会因为产品或市场区域或价格等赢得一些机遇，但还是要根据自身发展状况加强组织竞争力，要逐渐清晰自己的市场运作思路，加强品牌管理，制定出品牌管理策略，以维护品牌的长久完整的统一性。否则，品牌一方面要参与竞争，而另一方面又出现管理混乱的局面，就难以让品牌健康的发展。
［作者王菌，毕业于清华大学，中国前沿品牌营销实战的操刀者，资深广告人，有丰富的从业经验，曾多次摘取中国时报广告创意奖，现为多家企业咨询顾问。先后服务过蒙牛乳业、奇瑞汽车、中兴汽车、丰田汽车、古越龙山、金城摩托、环球嘉年华、民生药业、小肥羊餐饮、北京友谊商场、满洲里城市、GEMS珠宝、迷尚化妆品等几十个著名品牌。作者一直站在中国品牌营销的一线，长期观察反思中国品牌的发展现状，致力于人性洞察、品牌营销、企业战略等方面的研究，陆续在海内外各大媒体发表过许多篇学术文章，旨在用启迪性的智慧、实效性的策略帮助本土企业发展。］
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