“老字号”的金字招牌到底是谁的？
〖2008-10-8 15:21:00时〗 本网提供
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新闻来源：新华报业网 本网信息整理编辑：皓月
近日在上海举行的长三角地区中华老字号博览会上，苏浙沪近200家“中华老字号”齐聚一堂，争奇斗艳，令人叫绝。随着落幕闭展，客流散去，热闹褪去后的老字号当家人又心事重重了，展会上兴旺繁荣的场面并不完全是实际生存的写照，老字号的发展，依然面临着困境。
这其中最大的问题，用苏州黄天源董事长陈锡荣的话说，就是“不敢放手做大”。奇哉怪也，为何好好的一个企业不敢做大呢？这其中自有奥妙。2004年开始，苏州商业老字号全面改制，进行了“在全国来说都比较彻底的改革”(苏州经济贸易局语)，除无形资产外，国有资本实现了全部退出。而包括商店招牌、商标、专利等内容的老字号无形资产，目前仍属国有资产。
正是这个“无形资产”，导致了双轨制的形成。当下的老字号经营者，使用老字号商标都要和经贸局签订有偿使用协议，如果今后企业要将商标买下，必然涉及到无形资产的评估，这就意味着企业办得越好，规模越大，无形资产价值也就越大，今后企业支付的费用也就越高。为了减轻今后支付成本，一些老字号不仅不敢放手发展，反而缩减现有规模。“老字号”不尴不尬的生存现状，我看最大的原因莫过于此。对老字号来说，几千年的文化积淀上百年的苦心经营，再加上正流行的怀旧情怀，本应是市场竞争中得天独厚的优势；企业家又都是一些聪明人，真要想经营好一个牌子，怎么会是现在这个局面。
东西不是自己的，当然就不甚爱惜，人同此心，世同此理。老字号的那块金字招牌，照我们看起来，不就是老字号自己的吗？但老字号不是一个“人”，没有思维也不存在经济利益，拥有老字号招牌的，只能是一个品牌的具体持有人。这个“人”，当然能从老字号的品牌中获益，但更重要的是，他有精力、有动力、也有能力去维护保养好这块牌子，最好能把这块牌子当成自己的孩子一样去养。这些，政府部门做得到吗？
复旦大学历史学系顾晓鸣教授曾经说过，经过建国后的公私合营，老字号采取了大工业的生产方式和国营企业的经营方式，这就好像是把田螺的肉挖掉，填进红肠，看着还像回事，吃起来就不对了。而时至今日，政府作为老字号品牌的合法持有者，对其采取出租的策略，同时对这些老字号进行各种“帮扶”，短期来看，由政府主导振兴的老字号复兴之路得到了很多资源，但从长期来看，老字号要发展还得依靠自己，自己要经得起市场检验更经得起市场淘汰，重新在日积月累中找回老字号的荣誉和尊严。政府用纳税人的钱去支持老字号，对与老字号竞争的同类经营者来说本身就是一种不公平；更何况，捏着老字号的“无形资产”不放，多少会让人觉得有点与民争利，这种从计划经济时代延续下来的做法，是不是到了尽快革除的时候了呢？政府的归政府，市场的归市场。反观老字号品牌的历史，无不创自阖闾、源自民间，那么，有什么理由不让它再回归百姓之中呢？不该属于政府的，就要把它还给市场，让有能者居之。到了那个时候，老字号的招牌到底属于谁这个问题就不那么重要了，麦当劳的历史上品牌也曾经历过转手，但正因为易主，它才获得了更长远的眼光和更好的培育。这充分说明，只要在市场化运作的基础上，品牌就不会惧怕必要的流动，就能一次又一次地经历时光的流逝而不褪光华。对于这些中华老字号，我们也应作如是观。（刘纯）
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