最近两年,发生在我们周围关于品牌并购或者品牌之争的案例如数家珍。强生23亿元人民币活生生地吃掉大宝,从此再也听不见熟悉的广告词“大宝天天见”。可口可乐旗下全资附属公司提出以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本,试图一口气乐呵呵地喝下汇源,一旦商务部批准本次收购,这将是可口可乐百年历史上的第二大收购案。另外,达能与娃哈哈的品牌纷争中发生持久战,天府可乐与百事可乐即将上演一出悲喜剧......。
可口可乐超高价收购汇源,有人分析是“双赢的买卖”,也有人高呼“又一个民族品牌没落了”。但是,汇源的老板朱新礼则是反复提醒大众,这并不是一个人们想象中国际品牌消灭民族品牌的“阴谋论”。
究竟是什么动力驱使如此多的跨国公司并购中国的民族品牌呢？答案就两个字发展。
在全球化的背景下,跨国公司发起的大规模并购,看似无可厚非,其骨子内则掩藏着不可告人的东西,他们遵循的是资本先行,品牌为基的扩张性战略,他们的目标非常明确,先消灭一个民族品牌,再占领一个细分行业。
通过研究最近几年的品牌并购案例,可以发现这样一种普遍现象跨国公司看中的品牌基本都是消费类的细分行业排头兵,这些民族品牌在国内具有较强的市场号召力,其规模往往在几十亿左右。类似强生、可口可乐这样的海洋类国际公司,大宝和汇源只能算是河流类企业,河流一旦流进海洋,其结局可想而知。于是,我们看到了强生并购大宝的结局是大宝不见了,由此不难想象,汇源的结局会是什么样子。
跨国公司并购中国企业尤其是排头兵企业已逐渐衍变为一种趋势,跨国公司并购完成后,一般有两种做法,一是终止企业运营,以实现消灭竞争对手,快速占领国内市场份额的目的二是直接把并购来的企业转变为下属的企业,作为跨国公司全球生产链条上的一个环节。
所以说,一旦越来越多的中国行业龙头企业被跨国公司并购,中国经济的竞争力势必会受到影响。
随着跨国公司在华并购案例的发生,民族品牌保卫战略已经得到部分企业的响应和重视。我国正处于经济结构调整阶段,产业结构升级换代,必将导致一批不适应调整的本土品牌衰落,也将催生另一批适应变化的新的民族品牌。因此,对于民族品牌既不可一味采取保守策略,也不能过度地放任自流。
保卫民族品牌需要坚持不变与应变战略。对于国家资源性、垄断性、命脉性的特殊领域,应坚持不变战略,这些领域如果没有民族品牌,会对国家安全和民生带来危害和影响,比如电信行业。对于日常消费服务类企业,需采取应变策略,根据不同的细分行业特征,实行抓大放小的品牌管理战略可能是一个不错的模式。比如竞争性极强的饮料行业,其最大活力在于竞争,一旦采取保守策略,必将抹杀企业的竞争力和创造力。
在经济全球化时代,企业经营、企业文化、企业品牌都被打上了全球化的烙印,但是企业的目标是发展,发展的动力来源于技术、人才以及品牌等多种因素。如果一味追求品牌保护战略,可能会制约企业的发展活力,阻碍企业实现发展目标,对企业无利可图,对国家无利可言。
民族品牌只有坚持创新,才能牢牢占领市场制高点。（高杰） |