上海老商标恒源祥的神话
〖2008-12-17 17:08:00时〗 本网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
新闻来源：东方网 本网信息整理编辑：黄河
商标战略是贯彻落实上海市委、市政府“科教兴市”战略的重要组成部分。无论是被人们淡忘的周虎臣、蝴蝶，还是依然精彩的恒源祥，它们都是上海历史上具有丰富历史文化底蕴和民族特色的老商标，是上海城市的宝贵财富。
今年7月起，上海市工商局联合相关部门开展重塑老商标辉煌的推展活动，希望通过这次推展活动带动整个上海老商标企业的群体发展，并鼓励其中的优秀企业争创世界顶级品牌。
一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥。
1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”。1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业。1987年，恒源祥绒线店从金陵路搬至南京路；同年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，时年29岁。在恒源祥日后的发展中，恒源祥的名字便总是和刘瑞旗联系在一起。
刘瑞旗进入恒源祥所做的第一件事在当时是离经叛道的。他一上任，便决定将店铺中的库存商品削价处理掉，这在某种意义上等同于将国有资产变相流失，其行为在当时受到了批评，但是却给恒源祥带来了流动资金。有了这笔资金，店中的商品品种与花色丰富起来。接着，刘瑞旗别出心裁地开创了“引厂进店”的经营模式，把商店的柜台租给不同的生产厂家，销售业绩最好的厂家能够获得最好的柜台位置，销售不好的厂家则有可能被赶出商店。在竞争机制的促动下，恒源祥的销售额在两三年内便翻了10倍。
为了能够拥有“恒源祥”牌产品，1989年底，刘瑞旗开始寻找工厂合作生产。1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生。有了品牌产品后，刘瑞旗开始着手推广品牌。他几乎倾尽上一年的所有利润投入广告，于是在中央电视台的黄金时段频频出现了恒源祥。随着维护恒源祥商标的投入持续增长，在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下，恒源祥从1997年开始实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产。
2000年，改制后的恒源祥成为世贸集团旗下的一员。考虑到世贸的发展重心为房地产，和恒源祥的品牌发展战略相差太远，刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌，于2001年成立股份公司。恒源祥人认为，要维护一个商标，除了前期的导入成本外，更重要的则是后期的维护成本和提升成本，只有如此，品牌才可能处于一个上升的状态。因此即使在资金匮乏的情况下，恒源祥仍然以每年30％的递增幅度投入品牌维护。
截至2004年底，恒源祥通过加盟的方式已在全国建立了5800余家销售网点，拥有170余家加盟工厂，年生产产品超过3.75亿件。同年，他们以600万元的天价成功竞购了世界上最细的羊毛，从而向世界证明中国毛纺企业的实力。如今，恒源祥仍然在探索，毋庸置疑的是，恒源祥这一老商标已经成为他们最大的财富，而且还将创造出更多的财富。
专家点评
恒源祥改变了国企在OEM中的角色
恒源祥之所以能够成功，很大程度上取决于刘瑞旗经营思路的改变。他大胆地从我国企业家传统的产业实体经营方式，转变为纯粹的品牌经营方式，这是我国企业家在经营方式与理念上所迈出的一大步。
虽然没有机会获得恒源祥的详细企业经营方式的内部资料，但是，从现象上判断，恒源祥走的是一条类似于OEM（OriginalEquipmentManufac□turer）的道路，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体加工任务则交给其他企业去做。
令人可喜的是，以往中国的企业在OEM的经营方式中，所担当的角色都是OEM的生产者，而恒源祥则担任了OEM中的品牌拥有者。OEM的品牌拥有者最明显的优点是节省投资，能够在短期内大规模占领市场、获得效益。
应该说，恒源祥的实践证明，他们已经做到了这一点。（王丽琳）
信息分享：