第三件影响中国品牌发展的大事就是由美国次贷危机引发的全球金融危机和经济衰退。其直接影响就是中国制造的出口下滑，刺激国内需求的政策出台。而未来要继续提高中国的出口和实现国内内需的增长，都需要品牌的支撑。对国际市场而言，我们提出了从“中国制造”到“中国创造”，但是说口号容易，实现起来还需要有策略。这包括，品牌战略、品牌模式、品牌文化、品牌管理、品牌营销等，而中国缺少这方面的思想，也缺少这方面的体系。而对国内市场而言，在拥有品牌制造能力和品牌消费人口的前提下，需要在各个行业里涌现一批品牌企业家去创造真正意义的品牌企业、品牌产品。所谓品牌企业家就是拥有大信仰、大构想、大执著的商业领域的创新者。他们把品牌经营作为企业经营的核心目标，把品牌战略作为企业的终极战略，他们是价值的发现者、资源的整合者、文化的传播者、市场的营销者、模式的创新者、资本的运营者。
问：你提到的品牌企业家的概念很独特，他们在未来三十年中国品牌发展当中将起到什么作用呢？
杨曦沦：从现在开始，应该说中国各个行业都开始进入新一轮的洗牌，品牌企业家将是这轮洗牌的胜出者。为什么这么说呢？我们知道，行业洗牌是产业品牌化发展过程中的必然现象，企业转型是适应品牌产业化趋势的必然选择。在当今企业的战略目标中，产品创新、技术创新、模式创新等最终都是为了提升品牌创新能力和品牌经营能力。而我们观察到，在中国企业品牌创建活动中普遍存在两种典型现象：
一是拥有一流的品牌构想，只有二流的品牌经营水平，落得个三流品牌位置，始终无法在产业品牌化变革中居于领先地位。
二是拥有核心能力、独特资源和特色产品，但是缺乏品牌思维，没有品牌战略，不懂品牌经营方法，导致错失在品牌产业化进程中实现并放大品牌价值的大好机遇。
这两种现象对品牌企业家而言就是机会，因为他们具备独特的品牌经营能力，将一流的品牌构想变成一流的品牌，将被低估、限制的品牌资产进行放大实现。
归根结底，在由品牌所有者、品牌提供者、品牌消费者、品牌投资者、品牌服务者以及供应商、渠道商等构成的品牌产业链中，具有品牌经营思维和品牌经营能力的品牌企业家将起到主导的作用。
标题产业品牌化和品牌产业化成为大趋势
问：从你角度看，以2008年为分水岭，未来品牌中国品牌发展的趋势是什么？
杨曦沦：从我们对全球品牌发展的趋势来看，全球正在进入一个品牌时代，其标志是产业的品牌化和品牌的产业化。产业品牌化表现为产业的优势资源愈发向拥有品牌经营能力的企业聚集，形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE就是产业化的标志。品牌产业化表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产，通过可复制、多元化的品牌经营模式，整合有形资产，创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。
在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。
在这两个领域，中国都有机会。对于制造业来说，重要的是对产品的创新、专利技术的掌控、合适的市场切入点以及合理的品牌模式。比如联想收购IBM个人电脑业务，就有机会在全球IT产业中的电脑领域形成一个主导品牌。对于拥有品牌资产的企业而言，必须坚持以消费者为起点，并以消费者为终点的经营原则，通过不断创造品牌体验，实现并放大品牌资产价值。我们发现，恒源祥品牌战略就是通过建立一个品牌化组织，用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。
我个人看好老字号品牌、旅游品牌、艺术品牌、教育品牌、非营利组织等文化内涵丰富的品牌在未来发展的机会。比如同仁堂(13.68,0.36,2.70％,吧)、少林寺品牌、798艺术园区品牌、希望工程品牌等都有巨大的发展空间。
问：总体来看，你非常看好未来中国品牌发展的机遇，但是有机遇就有挑战，你是如何看待挑战的呢？
杨曦沦：挑战来自三个方面，一是企业家的信仰和创造品牌的信念与信心。因为我始终认为决定品牌命运的应当是企业家和消费者，而不是创意人、策划人和广告人。只有企业家能从战略高度来确定品牌发展方向，从消费者角度设计品牌产品和服务，从组织角度来保证品牌经营能力，才有可能创造出真正意义的品牌。
第二个就是消费者，也就是消费者对中国文化的信心、对中国企业家的信心、对中国创新能力的信心，决定是否能用自己的行动来支持中国品牌的发展和壮大。这一点还需要时间，但是中国的“论语热”已经为我们带来了曙光。
第三就是中国专业的品牌服务能力的提升。目前在整个品牌服务链中，广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟，但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才，而这几个方面正是未来三十年中国企业发展需要突破的瓶颈。
标题我们需要理解21世纪的品牌本质
问：你刚才谈到了三大挑战，我认为很容易达成共识，但是就品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营这几个关键问题，你能不能深入介绍一下？
杨曦沦：其实这些年来我一直从品牌企业家的角度研究如何提升企业品牌的经营能力，而不仅仅是品牌形象。目前已经在品牌战略规划、品牌经营模式、品牌经营管理体系、品牌资产评估与经营四个方面形成了一套完整的CEO品牌经营体系，并在实践中取得了很好的效果。
当然，这四个方面取得的成果是建立在对品牌本质的理解上的。可以说，没有对品牌本质的认识，中国的企业就永远不能走出中国品牌的初级阶段。
问：你能具体谈谈品牌的本质和你创立的CEO品牌经营体系吗？
杨曦沦：关于对品牌的认知，过去都是由广告界、营销界提出并传播的，从广告和营销角度，他们对品牌的定义都不错，但是还是有盲人摸象的感觉。我通过对企业品牌创建实践的研究，提出了一个全新的品牌定义，这就是品牌就是人们对组织、产品及服务提供的一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象；是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。这一定义将以往的关系说、体验说、印象说、符号说、资产说集成在一个品牌概念下，为品牌经营奠定了坚实的理论基础。在这个基础上，我们才形成了一个由品牌化组织体系、品牌价值经营体系、品牌评估体系和品牌营销体系构成的一个完整的CEO品牌经营体系。这些体系在我写的《CEO品牌之道》和《奥运品牌模式》中都有完整系统的表述。 |