品牌专家杨曦沦：对话中国品牌30年（1）

〖2008-12-19 17:10:00时〗 本网提供
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新闻来源：新浪网  本网信息整理编辑：黄河
 

    
    昨天是2008年12月18日，也就是30年前的当天，党的十一届三中全会隆重召开。这次会议，实现了新中国成立以来具有深远意义的伟大转折，开启了我国改革开放历史新时期。为此，我们就中国品牌在这30年的发展与变迁，与首席执行官品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦进行了一次对话。

　　标题中国品牌还处在初级阶段

　　问：北京奥运结束后，中央电视台、人民日报、新浪网等各大中央和地方媒体，都在聚焦一个话题：改革开放三十年。内容涉及政治改革、经济发展、社会进步、生活改善等方方面面，您作为资深的品牌专家，如何从品牌角度解读这三十年来中国品牌的发展？

　　杨曦沦：从品牌角度看，“改革开放三十年”在中国人民心中就是一个认知度、参与度极高的时代品牌。你会发现，各大媒体对改革开放三十年的回顾，其实都是在讲述这三十年发生的品牌事件、品牌人物构成的品牌故事。“超乎想象的变化”，“令人激动的年代”，“摸着石头过河”，“一切向钱看”，“大国的崛起”等等构成了我们对“改革开放三十年”的印象。

　　1978-2008，是中国改革开放的三十年，也是中国企业创建品牌的三十年。从目前来看，中国已经有20多个企业进入世界500强，而成为世界级的品牌仍旧为零，可以说，目前中国还没有完整意义上的国际品牌，因为对国际品牌的定义是海外销售超过10亿美金，利润30％来源于海外市场。所谓本土品牌也需要经历时间的考验，作为中国驰名商标的三鹿事件就是一个例证。所以我们可以把这30年归于是一个品牌创想的年代，但是还不能说是一个成就品牌的年代。

　　问：你曾经谈到这样一个观点，目前中国的品牌发展还处在初级阶段，依据是什么？

　　杨曦沦：品牌发展和经济发展、社会发展是同步的。西方的品牌发展历史证明了这一点。胡锦涛总书记在十七大讲话中就提出，中国还处在社会主义的初级阶段，同样，中国的品牌发展也还处在初级阶段。虽然是初级阶段，但是如果没有改革开放这三十年，初级阶段我们都迈不过去。

　　那么改革开放三十年为中国品牌发展提供了什么样的基础呢？可以概括为三点：

　　一、外向型经济在全球造就了“中国制造”的品牌，提升了中国品牌产业链中的品牌制造能力。中国制造的概念是：2007年中国外贸出口12180亿美元，比上年增长25.7％。中国产品在海外的市场能不断的增长所凭借的是“中国制造”过硬的质量。然而，仅仅靠质量，只卖廉价劳动力的“中国制造”仍不能从整体上提升中国的品牌竞争力。

　　二、开放政策使国际品牌在中国市场上大行其道，提高了中国人对品牌消费意识和依赖，也让中国本土品牌在品牌营销这一环节积累了经验。可口可乐、IBM、戴尔、惠普、苹果、微软、麦当劳、诺基亚、摩托罗拉、三星、奔驰、宝马、大众、西门子、索尼、松下、佳洁士、高露洁、阿迪达斯、耐克、丰田、雅芳、宜家等等国际知名品牌在中国站稳脚跟都是开放的产物，而在家电领域，海尔、海信、格力、创维等本土品牌也是中国式营销的结果。

　　三、经济持续的高速增长使中国产生了一批先富起来的人，包括白领阶层的产生，为中国品牌提供了一定规模的、稳定的品牌消费人口。有调查指出，改革开放的三十年，成就了一批中国的有钱人，占13亿人口的5％。也就是近6500万人。但是由于经济快速发展导致每个人的价值观、生活态度、生活方式都处在不稳定的变化之中，导致人们对品牌消费盲目性、易变性，这说明中国的品牌消费群体仍然不成熟，对品牌的忠诚度难以形成，这对所有品牌创建者都是一个挑战。
　　
    问：将中国改革开放带来的变化和中国品牌发展结合起来观察，让我们清晰的了解了中国品牌发展的确处于初级阶段，但是走出初级阶段标志是什么呢？

　　杨曦沦：答案应该是产生源自中国创造的真正意义的品牌。所谓真正的品牌就是品质可靠、有文化内涵、体验感好、性价比优的产品和服务。比起在中国的国际品牌而言，我们在品牌营销方面有独到之处，在品牌形象传播上也有成功案例，但是要成就真正意义的品牌，我们还要在品牌文化、品牌产品创新和品牌经营模式上有大的突破。但是做到这三点相当不容易，因为塑造品牌文化需要信仰，而大家都感到改革开放三十年是一个经济发展、信仰缺失的年代，这表现在做品牌往往急功近利，缺乏起码的诚信，注重形象包装而非产品品质，所有才有很多“国家免检产品”却经不起检查。品牌是消费者体验的产物，而消费者的体验是不断变化，这就需要企业具有持续创新的能力，而中国企业在创新方面意识不足、能力不足、资金不足，因此制约着真正意义的品牌的产生。所以我们看到，国家提出的创造国际品牌是建立在创新的基础上的。那么是不是我们的企业家有了信仰，有了创新能力，就一定能创造出一个国际品牌来呢。当然并非如此，因为品牌经营是企业发展到一定阶段所采用的一种高级的经营方式，我们称之为品牌经营模式，品牌经营模式是一种全球化的经营模式，也是一种虚拟整合的经营模式，更是一种高智商、专业化的经营模式。我们看到奥运模式、麦当劳模式、迪斯尼模式、可口可乐模式都属于品牌经营模式的范畴。目前除了恒源祥、美特斯邦威等品牌在这方面取得了初步成功外，很多企业对这种模式还一无所知。

　　标题2008是中国品牌发展的分水岭

　　问：中国还有句老话：三十年河东，三十年河西。也就是说三十年是个转折点，你曾提出2008年是中国品牌发展的一个转折点，依据是什么呢？

　　杨曦沦：其实从未来的角度看，2008年对中华民族而言是一个必定载入史册的品牌年，也是中国品牌发展的一个分水岭，因为这一年发生了太多意想不到而又影响深远的重大事件，而我认为，这给中国的品牌发展提供了一个非常难得的机遇。

　　首先是“5.12汶川大地震”，国家领导人的态度与行动以及各大电视媒体对这一巨大灾难的强势报道，激发了13亿中国人民对生命的意义、人生的价值的精神思考，也使人们开始从注重经济增长发展到注重人与人、人与社会、人与自然的协调发展，由此产生对信仰的追求。我一再强调，没有信仰就没有品牌。一旦中国品牌产业链的各个环节不仅有创新、有管理，而且还加入了信仰，真正意义的品牌就必然会产生。所以我们说，汶川大地震为中国品牌发展注入了信仰的基因，也为中国品牌未来发展提供了良好的认知环境。

　　再有一个就是2008年北京奥运会。宏大的开闭幕式、51枚金牌、100枚奖牌等展示了国家形象和国家实力，让国际社会对中国的创新能力有了更深入的了解，对中国文化有了更深入的了解，而这些软实力都会为中国创造国际品牌提供支撑。更重要的是提升了中华民族的自信心。要知道，创造国际品牌没有自信心，就不可能有自觉的行动。这次奥运会也有机会让中国企业近距离的接触了世界品牌的标杆——奥林匹克的运作模式，这对我们如何以品牌经营模式创建全球品牌提供了一个很好学习机会。遗憾的是很多中国企业包括奥运赞助企业到目前还没有理解奥运品牌模式的游戏规则，而仅仅把其理解为一次全球性的体育营销。中国企业既然已经交了学费，就必须要尽快补上这一课。
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