随着我国经济的快速发展，知识产权时代已经来临。报刊名作为新闻出版单位重要的知识产权，争取商标专用权保护意义重大。事实上，极具市场价值的报刊名本身就存在商标属性，因此，对报刊名商标申请注册必须引起新闻出版单位的高度关注。
报刊名商标注册情况堪忧
据了解，我国现有2000多种报纸、9700多种杂志通过新闻出版总署审批取得了出版许可证。那么，这些报刊有多少注册了商标呢？有报道称不足两成。为了得到一个相对准确的数据，笔者在2009年1月进行了一次抽样调查。
笔者抽样选取了123家影响力较强、市场化程度较高、发行量较大的报刊作样本，其中95家为地方性报刊，28家为全国性报刊。通过在中国商标网上查询发现，在这些报刊中仅有47家取得报刊名商标专用权，占样本企业的38％。在28家全国性报刊中取得报刊名商标专用权的仅有8家，注册比例仅为28.6％。考虑到上述样本尚属市场化程度较高的报刊，可以想象，整个行业报刊名商标注册的比例还要低。
这些未取得报刊名商标专用权的报刊可分为四种情况。一是没有提出过报刊名商标注册申请的，例如《金陵晚报》、《西海都市报》等。二是已被其他申请人抢先提出报刊名商标注册申请的，例如《新民晚报》、《楚天都市报》、《新商报》、《三晋都市报》、《三湘都市报》都已经初审公告，目前正处在异议期。三是由于申请的商标中含有报刊名和图形，但图形部分与已注册图形商标近似而没能成功注册，之后没有再提出报刊名商标注册申请的，例如《新文化报》。四是过期未续展的，例如《厦门商报》已经成为无效商标。
忽视报刊名商标注册的原因
为什么如此多的新闻出版单位没有将报刊名注册为商标呢？
据分析，除部分新闻出版单位的市场意识不强，没有认识到商标的巨大价值外，大部分新闻出版单位负责人认为，我国新闻出版业实行的是审批制管理，依据《出版管理条例》，报刊在出版前报刊名已经通过国家新闻出版主管部门的审批，应该受到法律保护。但是，需要注意的是，《出版管理条例》的立法目的主要是为了加强对出版活动的规范。虽然《出版管理条例》在一定范围内、一定程度上的确起到了对报刊名权利保护的作用，但在全面保护新闻出版单位权益的法律效力方面，商标保护更胜一筹。首先，报刊名受到保护是依据《出版管理条例》，商标受到保护是依据《商标法》，后者的法律效力显然要高于前者。其次，商标权不仅在我国受到《商标法》保护，被认定为驰名商标的商标在《巴黎公约》签约国中享受“国民待遇”，与其他签约国的商标受同等保护。报刊名商标还可以通过马德里商标国际注册等手段，获得更广泛的保护。因此，新闻出版单位更应懂得利用商标注册来保护报刊名权。
忽视报刊名商标注册的危害
（一）新闻出版单位忽视报刊名商标注册，不利于市场化运作。
由于我国报刊实行审批制管理，有人认为，新闻出版单位目前还处于相对安全的“岸边”。实则不然，特别是我国加入世界贸易组织以后，中国有关传媒的法律法规已经进行了调整，以兑现在服务贸易市场准入方面的承诺。新闻出版行业要有长远的眼光，为融入世界进行战略性规划。在此过程中，新闻出版单位必须认识到，商标是市场竞争的利器，将报刊名进行商标注册，正是新闻出版单位进行战略性规划的首要任务。
国外出版业普遍重视报刊名的商标注册，不仅经常在报刊名确定后立即进行商标注册，有的甚至在出版前就已经取得报刊名商标专用权。国外出版业也很重视报刊名商标的跨国注册与保护，例如美国的《纽约时代周刊》1989年就已经在我国申请注册了THENEWYORKTIMES商标。在国内，这方面的例子也不少，例如天津《今晚报》，早在1996年就向商标局申请注册今晚报商标，并于1999年获得商标专用权。经过十几年的品牌运营，今晚传媒集团目前已经拥有多家子报、子刊和网络媒体。2001年，今晚报被天津市工商局认定为天津市著名商标。
（二）新闻出版单位忽视报刊名商标注册，易产生报刊名权与商标权冲突的问题。
随着我国市场经济的发展，全社会商标意识不断增强，报刊名商标注册申请量迅速增长。依据《商标法》，商标局不再进行报刊名商标前置审批审查，除含国名、县级以上行政区划名等情形的报刊名商标外，不在初审阶段审查申请人是不是国家新闻主管部门审批的报刊名的真实持有者。是否侵权由权利人自己主张并可在后续程序中解决。由于部分新闻出版单位商标意识不强，侵权发生时，没有行使商标注册后续救济权利，这就使得报刊名被他人抢注商标成功的情况时有发生。
据了解，2004年后，我国出现过多起因报刊名权与商标权冲突引起的纠纷，更有部分新闻出版单位由于错过了维权的最佳时机，而被迫更改报刊名。例如上海新发现人才服务有限公司和上海文艺出版总社的“新发现”之争。上海文艺出版总社于2005年4月出版发行了《新发现》试刊，并于2005年9月20日获得国家新闻出版总署的《期刊出版许可证》，登记的期刊名称为新发现。上海新发现人才服务有限公司于2003年7月18日提出新发现商标的注册申请，并于2005年7月取得商标专用权。最终，法院依法判决拥有商标专用权的上海新发现人才服务有限公司胜诉，上海文艺出版总社被迫更改刊名。
有关部门积极采取措施
商标局为了防止已核准的报刊名被他人抢注为商标，一方面在符合《巴黎公约》和我国《商标法》规定的前提下，进一步完善商标审查标准；另一方面加强宣传，帮助新闻出版单位增强维权信心和维权意识，帮助新闻出版单位运用法律手段维护合法权益。
新闻出版总署为了减少报刊名权与商标权冲突的发生，2007年在报刊名称审批手续中增加了申请和变更报刊名称需提供《商标注册申请事先查询单》的规定，要求报刊申请人到有资质的商标代理机构进行商标注册申请事先查询，报刊审批部门根据查询单中反映的商标申请注册信息，确定是否存在在先商标权利，以决定是否批准该报刊名。
新闻出版单位应主动维权
应当看到，仅仅依靠行政手段保护报刊名商标权，其作用是有局限性的。说到底，报刊名商标权属于民事权利，在市场经济条件下，国家行政机关在企业自己不主张权利的情形下，不可能也没必要给予“越位”的行政保护。新闻出版单位应该主动出击，运用商标法律手段维护自身合法权益。
（一）新闻出版单位应该增强商标维权意识。
当报刊名被抢注为商标，新闻出版单位的合法权益受到侵害时，应该充分利用商标注册后续救济程序进行维权。为了维护企业的合法权利，我国已经建立了一套比较完备的商标注册保护法律体系。依据《商标法》，商标局将初步审定的商标向社会发布初步审定公告，在三个月的公告期内，任何人都可以向商标局提出异议申请；即使错过异议期，只要在商标注册后的五年内（对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制），仍然可以请求商标评审委员会撤销该注册商标；对于那些发现自己的报刊名已经被注册为商标，并超过撤销期限的，新闻出版单位可根据情况，向商标局就此商标提出撤销三年未使用注册商标申请。这些后续手段是新闻出版单位维护自身权益的重要法律武器，应积极加以运用。要警惕侵权人将侵权报刊名商标向国外企业或个人转让，如果出现上述情况再来维权，事情不仅会更加复杂，还可能引起不必要的国际纠纷。
（二）主动申请注册报刊名商标。
利用后续手段进行商标保护固然有效，但那只是一种救济措施，费时费力且存在不确定性。保护报刊名最有力的手段应该是：增强商标意识，主动申请注册报刊名商标。拥有报刊名商标专用权，新闻出版单位可以从源头上保护报刊名权，同时利用好报刊名商标，不断提高自己的核心竞争力，最终做强做大。（商标局 刘巍）
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