中国品牌十大致命弱点
〖2004-11-15 9:17:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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品牌全球化现已来临，中国品牌没有选择权，然而我国许多品牌运作还十分稚嫩，这不能不让国人忧虑，中国品牌运作亟待有所突破——
一是品牌意识薄弱。现今谁都否认不了，我们已生活在一个品牌时代，而中国还有太多的企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为他人做嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡薄导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润，更可悲的是，企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。
二是科学决策不够。我国众多品牌，对于决策的科学性皆重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。迄今为止，不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，栽跟头便在所难免了。也许有些经营者可以骄傲地说，“你说我不科学吗？那我为什么还照样成功？”在此可以告诉你，在企业初创时期，企业成功是由于经营者的想法和决策符合实际、创意正确的结果。在此阶段，这是在信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息量的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定不灵验了。如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
三是竞争手段低层。我国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。就拿家电品牌来说，“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台，这个不争的事实，难道中国品牌还看不到？据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15％－35％的消费者认为价格是购物的主要标准，而60％以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的、无序竞争中，却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段，更有甚者，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。现今，企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感；在产品销售过程中，无非靠其两条腿来走路，一是企业纷纷加大广告投入，并抢夺黄金时段，在过分依赖中，竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论，而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战，由于价格竞争的有限，无止境地降低价格，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段，中国品牌又怎能不步履维艰？
四是品牌定位失控。定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
五是形象塑造贫乏。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝以产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场淹没！
六是品牌评选泛滥。出于利益需求，有人开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”'照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”。可以说，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦，然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。
七是创新力度不足。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，失败一定是必然的。对于创新，至今还只是停留在以产品推出的层面上，还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。我们熟知的爱多、太阳神、小霸王等等品牌的失败，均说明了创新力不够也是一方面，这样的例子不胜枚举。作为中国企业，要在全球市场有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前一步进行产品研制，以满足广大消费者的需求，才有可能让“中国制造”大行其道！
八是市场沟通欠缺。许多企业家还把品牌运作当做是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态。诸如，以空调企业来说，纷纷炒“概念”，什么“健康空调”、“环保空调”等等大炒特炒，其实，空调就是空调！这种做法，是企业在市场沟通中，过分注重“概念”传递的表现，而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，这种不断变换的“说法”，只能给消费者传递不符合产品实际的信息，以致于让消费者出现购买茫然。显然，企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化等方面的研究，因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。
九是合资卖牌短视。现今，中国市场正掀起一股从未有过的合资卖牌热，外商皆以雄厚的资金实力进行控股合资，致使中国品牌要么是高高挂起，要么就是打入冷宫，最典型的例子有，“洁花”洗发香波、“广氏”、“金鼎”奶粉、“健力宝”等等品牌。合资卖牌，是一种短视行为，原先在国内还算小有名气的品牌，一旦被合资卖掉后，便成了洋品牌口中的“羔羊”，一个个品牌相继牺牲，特别是日化、饮料、酒等领域，在控股和合资中，我们的企业皆成了洋名牌的加工厂。可以说，这种交易是一种最愚蠢的做法！虽然暂时可扩大利润，获取资金，但从长远来看是得不偿失的，对长远发展是极为不利的，企业将成为无品牌厂家。可以说，洋品牌拿走了无形资产、商业信誉，为此他们在竭力扶持自己的品牌，而被兼并的中国品牌必要遭“打入冷宫”，许多有识之士纷纷呼吁：“护我品牌，就在今朝”，因此，保护“自家”产业，是每一个中国人应尽的责任和使命。
十是发展之路模糊。中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的潜力以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。WTO的加入，中国品牌面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。
（信息来源：市场报）
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