健力宝的品牌困局
〖2004-11-22 19:02:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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谈起健力宝，会让许多出生在70年代，甚至于是60年代的，今天已经不再年轻的人们有一种温馨的回忆。
早在1984年，第23届美国洛杉矶奥林匹克运动会，这是中国恢复奥委会席位后第一次正式参加奥运会，健力宝就是中国体育代表团的指定饮料。随后健力宝同80年代的超级体育明星李宁相联系；很长一段时间，健力宝都是中国最大的饮料企业。
但是今天健力宝似乎已经习惯以另一种方式频繁出现在媒体之前：股权转让，董事会的纷争，企业糟糕的经营现状之类的。
当然健力宝今天的现状有很多的原因，但是如果它依然拥有强大的品牌影响力，这是说基于品牌产生足够多的现金流，那么这些仍然会隐匿在人们的视线之外。
事实上，90年代后期健力宝最大的挑战是品牌老化。原本它是作为一种更时髦饮料的面目出现在市场的，但是市场上有了越来越多新的饮料品种和与之对应的牌号。
可口可乐和百事可乐有同样的问题，但是它们显然是更有经验。它们不需要改变产品，它们不断往烘托产品的文化标签中注入新的元素。最近一段，可口可乐将奥运110米跨拦冠军，年轻的刘翔作为其形象代言人。而百事几乎每天都有新的花招，一些广告已经成为电视免费播放的时尚内容。
李经纬之后，张海作为一个年轻的企业领导人，是一个积极的因素。就成熟自信而言，他显然是超越了他的年龄。张海走马上任之后，推出了一系列新的品牌，事实他还希望姚明成为健力宝新的形象代言人，不过姚明的兴趣显然在百事，和有百事背景的麦当劳。
果汁饮料是这样一种产品：既不是纯果汁，一般来说果汁含量不超过30%，有人认为纯果汁的口味很难让人们满意，也不是汽水，通常不含气。这一产品体现了更高的增长，而张海希望，同时它能够实现更多溢价，以实现健力宝所需要的利润。
但是这显然走得太远了，或者年轻的一代，80年代的人会从众多品牌中找到“第五季”，并将其视为自己喜欢的诸多品牌之一。但是年龄更长一些的人，已经不再把“第五季”和健力宝及长期的品牌信任联系在一起了。
可以在短时期内推出大量的广告，但是品牌的形成仍然需要一个过程，并且有偶然性。如果张海真的可以在短时间内从无到有确立起一个品牌，那么他根本就不需要拥有健力宝。
品牌从来不属于企业，品牌只能是属于消费者，消费者对品牌有一个固有的认识，一旦企业偏离了这种认识，那么企业也就失去了品牌，及品牌带来的一切。即便注册的商标仍然在商标法的保护期限内。
（来源:郦晓工作室）
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