2011那些不被忘却的商标记忆
〖2012-1-29 8:10:15时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：本网原创 信息整理编辑：白兔
2011那些不被忘却的商标记忆
——中国商标事件评析
（作者：李芳 赵耀）
倾听着朔风的穹音，2011已在暖冬的风雪中即远即去。毋庸讳言，不敢过冬天的人是不成熟的人，不接受冬天的社会是虚拟的社会。全民皆商的时代，其典型面孔是急功近利。当地产、股票的笑容倏然褪去，我们尚需在泡沫经济的怀里鼓起勇气；当蒙牛的“致癌门”被用力打开，折射在人们面前的其实还是道德滑坡的危机。2011年中国商标界一个个大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白无误地告诫世人：中国品牌的剩余价值是伪价值，中国商标市场的强大是伪强大，中国商标社会的铿锵足迹尚待步步为营、稳扎稳打。
事件一：蒙牛“致癌门”事件
记忆指数★★★★★
2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了对全国液体乳产品进行抽检的结果，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140％。
在事件曝光后的第三天蒙牛乳业回应称，是由于奶牛食用了霉变饲料引发的。国家质检总局食品司相关负责人透露，问题奶是10月18日蒙牛乳业眉山分公司所生产的250毫升盒装纯牛奶，这一批次的牛奶已经全部销毁。但他同时强调，其他没有检查到的牛奶并不完全代表没问题。
令人哭笑不得的是，2011年国家质检部门对全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业的生产许可进行重新审核，通过率不到55％。而蒙牛乳业(眉山)有限公司是首批在四川获得审批的20家合格企业之一。
尽管蒙牛坚称问题出在生产环节，没有一包问题奶流向市场，但其产品在一线城市的销量仍出现了50％-60％的大幅下滑，股价曾一度重挫24％。毋庸讳言，蒙牛的冬天提前到来了。
【评析】几乎每逢岁末年关我国都会曝出类似质量问题，或许这也能变相折射出执法机关的政绩。在中国有一个奇怪的现象，就是甭管外企、国企还是民企，出事之后考量的未必是企业如何重拾良知的利器，而是其危机公关的能力。不少成功的企业家慨叹在国内做实体经济不易，因为管家太多，婆婆太多——人力资源简单，人文环境艰难。于是，这便也成了把良心暂且抛弃、降低生产成本的借口之一。于是，地沟油、塑化剂、染色馒头等事件让食品安全问题陷入了空前的危机。
不过，还有一个颇能吊起人们胃口的问题，就是蒙牛究竟是不是民企？相对于近七成牛奶掺假的印度来说，对蒙牛的讨伐是否牵扯到保护民族资本、民族品牌的问题？答案是否定的。蒙牛创始人牛根生曾是国企伊利的二把手，1998年自创蒙牛乳业。而2002年起，蒙牛便已成为跨国资本完成在中国垄断布局的运营工具，注册地为英属加勒比海的开曼群岛，总部位于香港。合理合法、堂而皇之地避税并尊享对于外企的优惠政策，这也是众多国内类似著名“民企”首选的良策之一。
据可靠消息，蒙牛去年常温液态奶的销售额高达318亿，2012年的目标为366亿，即每天销售1个亿。透过惊人的数字，我们不难看出作为全球乳业前20强的蒙牛拟持续发力、一手遮天的统治力。不过，粉墨登场的往往是肥皂剧。纵使白色的浪潮能够迅速遮蔽所有黑色的眼睛，蒙牛却无力改变这样一个现实：世界不是白色的。
事件二：“中国商标第一案”——王老吉商标争夺战
记忆指数★★★★★
备受关注的中国饮料第一品牌——王老吉商标争夺战也被媒体成为“换爹门”。这起由广药集团与香港鸿道集团加多宝公司上演的商标纷争一度被视为双方配合默契的一种广告营销手段。双方争论的焦点在于王老吉商标合同究竟何时到期，加多宝如何继续使用王老吉商标等难题。王老吉商标纠纷案已于2011年12月29日在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭。价值1080亿、年销售额达160亿的王老吉品牌归属将在未来6个月内见分晓。
王老吉商标纷争的真正引爆始于2010年11月。广药董事长李楚源当时在北京人民大会堂举办的“王老吉大健康产业战略计划”新闻发布会上宣布“王老吉”品牌价值达1080.15 亿元，为中国第一品牌。由于10多年来靠苦心经营把租来的商标做成家喻户晓的超级饮料品牌的加多宝未被提及而导致后者的强烈谴责。加多宝愤怒指出，红罐王老吉与广药无任何隶属关系，广药集团新闻发布会所使用的红罐王老吉图片、数据、广告语，均未征得加多宝集团授权，不应擅自列入广药资产中。之后，王老吉要出洗脚盆、壮阳药的传说甚嚣尘上。
王老吉凉茶始创于清朝道光年间，其基本配方沿用至今已近170年。而广药集团是王老吉商标在大陆的合法拥有者。1997年2月13日，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团旗下的多加宝公司获取 “王老吉”红罐商标在中国大陆的独家使用权，合同有效期十五年，至2011年12月31日。不过，到了2001年，为延长商标使用权，加多宝公司先后贿赂广药集团原副董事长、总经理李益民300万港元，使得双方续签合同，有效期延长至2020年。2005年李益民东窗事发，被广州中院一审判处无期徒刑。
【评析】加多宝的产品是富有饮料特征的红罐，广药的产品是药品性能更强的绿盒，双方看似井水不犯河水却为何陷入了错综复杂的商标博弈？究其原因，加多宝以精确的广告投放和成功的营销手段把王老吉这一单一功能性饮料产品做到了超百亿的巨量才是问题的关键。“怕上火，喝王老吉！”早已成为一句风靡大陆的广告语。此外，商标法对于注册商标有效期和使用许可的相关规定也使得双方当初签订的合同似乎有着先天的缺陷。
加多宝租用王老吉商标本非无心插柳，而是有的放矢。不过，租来的终究不是自己的，继父也无法成为亲爹，而以实际行动拒绝“坑爹”的王老吉还是被大家争来抢去。由于商标专用权非自己所有，一般租赁者均不愿将品牌做大做强，因为将养大的孩子拱手送人实在是痛彻心脾，于情于理也难以割弃。但加多宝显然高估了自己的公关能力，也过于迷信钱与权的兄弟关系从而忽略了风险预期。虽说仍有巨额续约的可能，虽说尚可脱胎换骨发展自有品牌，虽说还能以收购股权来达到实际掌控的目的，但面对广药的过河拆桥，加多宝当初无论如何也没料到如今会落到这般窘迫的境地。
“体育营销模式造就了健力宝，慈善营销模式成就了王老吉。”说到王老吉的商标去留问题，很容易令人联想到当年健力宝的悲催下场。2011年底，在百度发起的“你心中最悲情的中国饮料”的调查中，王老吉以57％的高票当选最悲情的中国饮料，健力宝以排行老四的成绩名列其中。显然，这场商标之争即便在法律的框架下最终分出了胜负也未必就有赢家，而广药集团的国企背景则令人油然产生“政治决定经济”的丝丝隐忧。这次第，怎一个“钱”字了得！
事件三：商标法修订草案广征社会各界意见
记忆指数★★★★★
2011年9月1日，为了进一步增强立法的公开性和透明度，提高立法质量，国务院法制办公室将《中华人民共和国商标法(修订草案征求意见稿）》全文公布，征求社会各界意见，以便进一步研究、修改后报请国务院常务会议审议。
国家工商行政管理总局商标局副局长李亚莉接受新华社记者采访时表示，商标法第三次修订旨在解决三方面问题：（1）商标确权程序繁琐、商标注册周期长的问题；（2）异议程序被滥用的问题；（3）对商标侵权行为处罚力度不够的问题。
我国现行商标法制定于１９８２年８月２３日，１９８３年３月１日施行，这也是我国知识产权领域的第一部国家法律。此后，商标法分别于１９９３年２月和２００１年１０月进行了两次修订。２００３年，国家工商总局正式启动商标法第三次修订，并于２００９年１１月１８日正式报送国务院法制办。
北京万慧达律师事务所律师夏志泽认为征求意见稿修改之处主要有：
第一，总则部分：颜色（并非限于颜色组合）和声音可以作为商标申请注册；仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志不得作为商标注册，且无经过使用取得显著性的可能；著名商标的认定和保护按照地方性法规、地方政府规章办理；商标代理组织的义务及工商部门对商标代理组织的监管。
第二，商标注册的申请部分：通过一份申请就多个类别的商品申请注册同一商标的具体办法由工商管理部门规定；在商标局做出初步审定公告前，申请人可申请变更或转让。
第三，商标注册的审查和核准部分：在审查程序中，商标局可以向申请人发送审查意见书；商标局可以在商标获准注册前撤销初步审定公告；关于商标异议，仅有在先权利人或者利害关系人可以依据相对理由提出；对于商标局准予注册的异议决定，异议人不能申请复审，但可向商标评审委员会请求撤销该注册商标。
第四、注册商标专用权的保护部分：将法定赔偿的上限提高到100万元，但注册商标专用权人应当提供此前3年内使用注册商标的证据；工商行政管理部门对五年内实施两次以上商标侵权行为的，应当从重处罚。
【评析】此次公布的商标法修订草案法条共计75条，比现行商标法增加了11条，且在具体法条上有30多处细化、变化或添加，基本涵盖了备受社会各界关注的热点、难点问题。不过，此次修订草案给人留下的印象之一就是与旧法相差不多、并无大变。这一点，在立法宗旨上便有端倪可察。
总则的第一条立法宗旨完全沿用了旧法。第一句话“为了加强商标管理”颇具中国特色，也从一个侧面依稀体现出计划经济时代的“人治”烙印。这种立法理念和价值取向最早见于1963年3月的《商标管理条例》。“保护商标专用权”则显得相对狭隘。该种说法和精神最早见于1950年8月政务院公布的《商标注册暂行条例》第一条：“为保护一般工商业专用商标的专用权，制定本条例。”
美国《兰哈姆法》(美国商标法)的双重目标是：（1）保护公众，以便他们能够自信地获得所需要的产品，即在购买标示了一个特定商标的商品时，他们得到的正是自己所需要获得的；（2）保护所有人的投资，在商标权人投入了精力、时间和金钱以向公众提供商品时，他付出的投资免于被盗版和欺骗等行为盗用。
我们无意强调照搬照抄、“拿来主义”，但国家立法理应在规范、调整和保护方面体现出更为突出的尊严和价值。根据世界贸易组织（WTO）1995年1月1日生效的《与贸易有关的知识产权协议》（即知识产权保护的国际标准和国际公约TRIPS协议），所有的知识产权均为私权。遗憾的是，我国商标法制定的思路和脉络仍然停留在公权＋私权的阶段，强调首先把商标作为一种公共管理工具，在此基础上再对私权利进行保护。此外，商标权作为一种起识别作用的私权，是指商标所有人对其注册商标进行支配的权利。商标专用权虽至关重要也仅为其中的一项排他权，那么商标权中的标记权、续展权、转让权、异议权和使用许可权等就不需要在法律的框架内予以保护吗？
众所周知，作为一部正在修订的国家大法不可能将所有的问题一网打尽，但能否耐心倾听中国商标社会公共话语空间里的主流表达，能否汲取更加细节化、人文化、专业化的立法智慧，能否擦净法条中遗留的行政管理痕迹还是颇有学问的。从这一点上说，并非所有的历史都是丰满的，也并非所有的历史都是值得尊重的。
事件四：第四届中国商标节成功举办
记忆指数★★★★★
9月5日至8日由中华商标协会和成都市政府共同主办的第四届中国商标节在成都成功举办。本届商标节的主题是：“商标引领发展，创新美化生活。”来自全国近900家驰（著）名商标企业参加了展览，其中包括成都本土品牌企业229家。
据《成都晚报》报道，本届商标节体现了四个第一：第一次突出主办地区的发展需求和区位特点，专设“城乡统筹发展与实施商标战略论坛”；自2009年启动国家商标战略实施示范城市（区）、示范企业工作以来，第一次权威集中展示全国各地商标战略实施成果；第一次联合世界知识产权组织开启“中国商标金奖”评选活动，表彰我国在商标创新、运用、保护和管理方面做出突出成绩的单位和个人；第一次将商标文化展示和品牌商品展销紧密融合，参展观众既欣赏到源远流长的商标文化，也可购买货真价实的商品。
在本届商标节上同时召开了2011中国商标年会，主题是：“实施商标战略，促进西部发展”。除了沿袭 “国际商标法律实务论坛”、 “商标典型案例论坛”、“中外商标代理组织合作发展峰会”三大经典论坛外，还新增“城乡统筹发展与实施商标战略论坛”、“马德里商标国际注册圆桌会议”、“中国白酒产业商标发展高端论坛”、“实施商标战略、助推医药产业发展论坛”等四大论坛。商标行政管理部门、司法机关有关领导，以及世界知识产权组织率领的美国、日本、德国、英国、韩国等国的商标（知识产权）管理机构负责人，国内外知名知识产权专家学者均到会参加了中国商标年会主论坛和7个分论坛，为与会者在商标领域遇到的新问题、新情况解疑释惑，指点迷津，建言献策，提供高层次的商标理论和实务信息。
【评析】全国居然有7个省、自治区的中心城市着力申办第四届中国商标节，这充分表明了这个国家级专业展会的魅力。成都最终脱颖而出，也显示了这个自然与人文环境俱佳的西部“天府之国”的实力与亲和力。
有句话叫做“中国的也是世界的”。不客气地讲，历届中国商标节的规模与成就在亚洲乃至全球都是无与伦比的，因为它几乎每一次都能够为人们呈现出一个国际化、高规格且内容丰富、规模宏大的商标世界。应接不暇的论坛、丰富多彩的展区、硕果累累的展示、奖项繁多的评选，让你在马不停蹄的奔忙中尽情吸收中外商标文化脉络中的“全息”元素。几乎每次参加中国商标节你都会倾听到那些来自陌生、遥远角落里不同肤色、形象的商标的脚步和声音，他们似乎在娓娓叙述着每一个日常生活的细节和体验。
不过，商标节要想吸引更多的人气，主办方还应以过人的智慧在互动环节上狠下功夫。商标节给人的感觉基本就是开幕这一天热火朝天，而当你抱着“变脸”的热罐子参与其中，总难免有被遗忘、疏远的失落感。实在不明白，企业花了那么多钱布展，为什么传播的却是企业家举轻若重的吝啬文化？酒品再好，品尝一下又能赔多少？莫非只有坚辞不售身价才高？相邻展馆的四川月饼节人潮汹涌，难道不是由于打折促销？
长沙和青岛分别是第二届和第三届中国商标节的承办城市，为什么仍然对申办表达了热望？很简单。尽管知识产权在中国看起来还不够实在，但各行各业日子越来越好过的企业也不愿随意放过这个既能展示企业形象又能填补企业“软实力”的良好着陆点。中国的展会本就具备25％的赢利点，举办商标节不仅能推介城市，拉动旅游，还能迅速激发民众的知识产权保护意识，以点带面地树立起若干知识产权的典范和标杆。
说中国拯救世界的确过分了点，但商标节是中国商标领域影响最广、水平最高、规模最大的行业盛会，一直在为推动中国商标事业的可持续发展、促进国际商标交流与合作推波助澜，其成功举办委实不断预示着中国和世界知识产权的美好明天！
事件五：iPad商标案深圳唯冠一审胜诉
记忆指数★★★★☆
iPad商标案始于2010年4月。为争夺iPad商标在中国大陆的权属，苹果公司把唯冠科技（深圳）有限公司告上法庭，要求法院判“iPad”商标专用权归其所有，并向深圳唯冠索赔商标权属调查费、律师费所受损失400万元。
2010年4月，苹果推出的iPad平板电脑受到美国市场热捧，随后苹果陆续宣布了iPad在全球部分国家和地区的上市时间，但迟迟未公布在中国大陆的上市时间。原来，深圳唯冠在计算机等商品上申请的“IPAD”、“iPAD及图”商标已于2001年被核准注册。
2009年，苹果与唯冠达成一项协议，唯冠的台北公司唯冠电子将iPad全球商标以3.5万英镑价格转让给苹果。但深圳唯冠表示，其与唯冠电子均为唯冠国际控股有限公司的子公司，唯冠电子无权代表其处理其在中国大陆享有的“IPAD”、“iPAD及图”商标专用权。为此，“苹果”一纸诉状将深圳唯冠告上法庭。
深圳中院受理该案后，于2011年2月、8月和10月进行了三次开庭审理。2011年12月5日，深圳中院作出一审判决：驳回苹果公司及英国IP申请发展有限公司的诉讼请求。案件受理费人民币4.56万元，由两原告承担。
一审判决认为：原告要商业获取他人商标，应当负有更高的注意义务，应当按照我国的法律规定，与商标权利人订立商标转让合同，并办理必要的商标转让手续。而本案商标转让合同系原告IP公司与唯冠电子股份有限公司签订，且与被告之间的表见代理亦不成立。故，原告的诉讼请求缺乏事实和法律依据，予以驳回。
【评析】鉴于iPad商标案尚未终结，我们仅给予四星的记忆指数。该案是国内外最引人瞩目的知识产权案件之一。深圳唯冠的胜诉意味着苹果公司在中国大陆使用iPad商标的商业行为将属侵权。
当苹果轻松地摆平了全球各地有关iPad商标权的纠纷后，面对其产品最大的水货市场，即便尚未取得商标权也敢于自2010年9月始在中国大陆大量倾销iPad。用深圳唯冠的话来说，就是以极端方式来掩盖此前的荒唐，即竟然不知道唯冠电子不能代表深圳唯冠。个中缘由，巨额商业利润才是最大的诱惑。据估算，iPad在中国晚销售一天的损失即高达100万美元。
苹果以司法手段夺取商标曾尝到过不少甜头。之前其无论从思科公司巧夺iPhone，还是更早前夺得iOS，均是通过诉讼得到了想要的商标权。不过，苹果在中国的事情似乎不太好办，因为唯冠国际处在倒闭的边缘，对国内8大银行的负债高达1.8亿美元，只有手头的这两个商标最值钱。尽管唯冠声称要向苹果索赔100亿元人民币，但在无法掌握对方侵权所得实际证据的情况下，现行商标法的最高赔偿额度仅为50万元。与此相对应，2010年美国一家小公司状告苹果侵犯专利权胜诉，竟被判获6.225亿美元的巨额赔偿。
苹果深谙中国的知识产权不值钱这一短板，因此才顶风逆水、不管不顾地放开手脚打江山。尽管深圳唯冠已着手在国内起诉iPad的经销商，但最终目的还是要把苹果逼回到谈判桌前。有句很现实的话叫做“敌人或知己，越少越安全”。双方虽剑拔弩张却也心知肚明对方在做何种思量。中国市场的巨大潜力和商机足以影响苹果在全球的战略布局，如何让商标问题尽快做个了断，相信双方早就埋下了心理底线。
事件六：“解百纳”之争——相逢一笑泯恩仇
记忆指数★★★☆☆
“解百纳”商标权之争被称之为“中国葡萄酒知识产权第一案”。持续了近10年的“解百纳”商标讼案终于在2011年1月尘埃落定。张裕集团上市公司1月17日晚间公告称，经国家工商总局商评委主持调解，母公司张裕集团已经与中粮酒业等6公司就“解百纳”商标的使用问题达成和解：中粮、王朝从商评委撤回关于撤销“解百纳”商标注册的申请，承认该商标归张裕所有；张裕授权中粮酒业有限公司、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司、中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司及山东威龙葡萄酒股份有限公司等6家公司无偿和无限期地使用该商标，其他葡萄酒生产经营企业不得再使用“解百纳”商标。
十年来，“解百纳”商标权之争经历了颇为曲折的反复：自2001年5月张裕集团向国家商标局提出“解百纳”商标的注册申请开始，到被核准注册、被撤销注册、复审之后维持注册，再到北京市第一中级人民法院一审、北京市高级人民法院终审，最后又回到商评委进行重新裁定，最终以和解告终……
早在2008年，国家工商总局商评委便作出了维持“解百纳”商标为张裕所有的裁定。但由于对立方的坚决反对，坚持走行政诉讼之路，“解百纳”商标权之争才有了更加戏剧化的进程。
由于不服商评委的裁定，2008年6月，中粮、威龙、王朝等公司向北京一中院提出行政诉讼。一中院经两次开庭审理于2009年12月30日作出一审判决：一是撤销商评委作出的“解百纳”商标争议裁定书；二是被告商评委就“解百纳”商标争议重新作出裁定。
2010年6月，北京高院作出终审判决，驳回原告关于判令张裕“解百纳”商标属于不当注册的上诉，由商评委再作裁定。尽管张裕赢得终审，暂时保住了商标权，但由于北京高院以“法院不宜直接对本案争议焦点作出实体认定”为由，将裁量权重新交给了负责商标争议的商评委，该案似乎又回到了原点。之后，商评委对“解百纳”商标案进行了长达半年的反复调解。
【评析】“解百纳”商标权之争号称“一个企业与一个行业的战争”，是中国葡萄酒行业有史以来最大的商业纠纷。事实上，张裕方面只要承认“解百纳”商标归其所有，“什么问题都可以谈”的包容态度才是解决问题的关键。关于此案，本网在《2008中国商标问题年度报告》里曾给予详细剖析。
事实胜于雄辩，“解百纳”案无论进程多么曲折，案情多么复杂，张裕终将是赢家。只是，最终的和解方式令人略有意外之感。“解百纳”究竟是葡萄酒的通用名称和酿酒的主要原料，还是张裕自创并一直使用的商标现已毫无雄辩的实质意义。北京高院认为，由于本案争议焦点涉及利益较大，在证据认定和利益衡量方面需慎重处理。因此，这场马拉松式知识产权之争的最终目的不仅是权利还有如何争取利益最大化的问题。据称，“解百纳”的市场份额高达30多亿元，基本占张裕葡萄酒主业销售收入和利润的一半，而中国葡萄酒的整体销售规模也不过150亿元。目前，我国葡萄酒年消耗量约100万吨，白酒则高达1500万吨，葡萄酒市场显然还有相当大的拓展空间。
作为一家百年名企，张裕2006年便斗胆吹出了2008年进军世界葡萄酒企十强的牛皮，却在翌年便轻松达到了这个目的。独享商标权之后的张裕可以想见今后的金光大道该是多么坦然，而实际得到授权的企业其实也在“屈一伸万”的状态下不断削减对“解百纳”商标的依赖，精心养育自主品牌。在张裕的老家山东烟台，原本侵权的16家企业在舍弃对“解百纳”的贴牌后反而销量出现了持续反弹。事实表明，品牌的源泉是消费者，消费者对于品牌的认同决定着品牌的溢价，一旦企业的品牌定位偏离了受众的预期，就意味着企业和品牌一同跌入了命运多舛期。
老外评价中国人陷入了集体性的焦虑，而佛家的“六和”不啻是疗治这一顽疾的救世解药：身和同住，口和无诤，意和同悦，戒和同修，见和同解，利和同均。职场时下流行这样一句行话：“我不是混蛋，你也不是天使”。当你笃信“只有怎样，才能怎样”的时候，不妨让大脑于无声处冷静下来，思忖一下——“没有怎样，又能怎样”。 企业文化的发展本就是一个重新发现、推陈出新的过程，不创新则必死无疑，而这种民族创新的精神和底气才是值得我们代代承传的东西……
事件七：个人抢注“中超”商标二审败诉
记忆指数★★★★☆
“中超”商标纠纷案可以说是中国商标行业最富有戏剧性的行政诉讼案件。2002年11月，自然人周军向国家工商总局商标局申请注册“中超”商标，此后经初步审定并公告，指定用于第33类果酒（含酒精）等商品。中国足球协会以“中超”是该协会独创并具有显著性与突出识别性的知名标志为由提出了异议申请，但商标局以证据不足为由裁定被异议商标予以核准注册。此后，中国足协又向商评委提出商标异议复审申请，2010年6月，商评委亦裁定被异议商标予以核准注册。
为此，中国足协向北京一中院提起行政诉讼，请求撤销国家商评委的裁定。一中院经审理后，支持了足协的请求，于2011年7月判令商评委重新对异议商标做出复审裁定。商评委不服，遂提起上诉。
北京高院经过审理认为：“中超”是中国足球协会创办的“中国足球协会超级联赛”的简称，具有极高的社会知名度和商业价值。作为全国最高水平的足球职业联赛，“中超”自其概念诞生之日起，就承继了甲A联赛在公众中的巨大影响力，中国足球协会在权威媒体上进行的宣传报道已使相关公众将“中超”与中国足球协会形成了唯一对应关系。因此，在第33类果酒（含酒精）等商品上注册“中超”商标，易使相关公众认为其商品来源于中国足球协会或者与中国足球协会有关，从而导致对商品的来源产生误认，进而产生不良影响。2011年10月，北京高院作出了驳回上诉、维持一审判决的宣判。
【评析】客观来讲，“中超”商标纠纷案应始于2002年6月，因为在周军之前，山东威海一自然人便以文字＋图形的形式提出了“中超神球”的商标注册申请。同时，由于“中超”商标在41类“组织体育比赛”等服务项目上也被一家香港公司抢注，中国足协与商评委依然进行着角力。
2001年10月，商标法第二次修正后首次允许自然人注册商标，这使得抢注商标很快成为一个商机和投资热点。“职业注标人”的风起云涌催生出一条产业利益链：抢注—炒作—高额转让。尽管商标局在2007年2月发布了《自然人办理商标注册申请注意事项》，“炒标”行为依然暗潮涌动。其实，允许自然人注册商标是商标法适应社会主义市场经济发展的一大优势和特色。在中国，一个人就是一个老板，一个老板就是一个企业的社会现象比比皆是。
不过，商标毕竟是商业活动中的一种标记。商标的起源在于它本身具备的区别出处功能，因而能够得到社会公众的广泛认可。在《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）中有如下定义：任何标记或标记的组合，只要能区分一企业和其他企业的货物或服务，就应可构成一个商标。可见，商标必须通过实际使用才能真正实现其区别来源的价值，否则就等同于无源之水、无本之木。商标的最大优势就是能够使生产者（服务者）与消费者实现真正意义上的未见其面，如见其人。
美国商标法确定的是使用在先原则，规定在美国商业中已使用商标的人可申请商标注册，真诚地打算在美国商业中使用的也可以申请，但接受申请后必须提供在美国商业中实际使用的证据，否则不予注册。我国商标法确立了申请在先的原则，只强调无正当理由长期不使用（连续三年）即可丧失商标权利。事实上，对于商标来说注册不是目的，保护才是目的。如果没有或无意在商业活动中使用，消费者产生混淆或误认的可能性就不存在，因而也就失去了对这个起识别作用的标记进行保护的必要和意义。
近年来，商评委作为商标争议的裁定机关被起诉已不是什么新生事物，因为行政诉讼法早在1990年便已正式施行。在“中超”一案中商评委其实并没有什么明显过错，因为其所作出的专业性、政策性极强的具体行政行为必须与现行法律相适应，且无权超越法律规定的范畴。而行政诉讼作为一种事后监督制度，事关国家、社会利益以及公民、法人和其他组织的权利，必须强调其保证社会公正的功能。
“中超”案能否启动再审程序至今还是个谜。不过，该案错综复杂、一波三折的过程好比一出情节剧，向职业炒家们阐明了《红楼梦》中“聪明累”三个字的内在哲理。从某种意义上说，“天圆地方”体现的往往不是实体，而是一种境界上的差距。
事件八：“星光大道”商标争夺案央视一审败诉
记忆指数★★★☆☆
2011年10月6日，北京一中院一审认定，中央电视台《星光大道》节目开播的时间晚于同名商标的注册时间，在先使用的说法难以成立，判决中央电视台败诉。
2003年7月，北京星光大道影视制作公司向国家商标局申请注册星光大道商标，核定使用在“组织竞赛”（教育或娱乐）等服务项目上。2005年1月7日，星光大道商标初审公告。在公告期最后一天，中央电视台向商标局提出了异议。因不接受商标局的裁定结果，中央电视台又向国家工商总局商标评审委员会申请异议复审。2011年3月，商评委裁定中央电视台的异议复审理由不成立。中央电视台于是将商评委诉至北京一中院，要求撤销商评委的裁定。
中央电视台起诉称，作为国家副部级事业单位，《星光大道》是中央电视台1999年开播的《星光无限》栏目的一个子栏目。后来《星光无限》改版为《星光大道》，观众人次超过10亿，属于“使用在先并有一定影响的商标”，中央电视台拥有在先的栏目名称权及商标权。星光大道公司在理应或已经知道上述事实的情况下，仍然将星光大道商标申请注册在“组织竞赛”（教育或娱乐）服务上，属于搭便车的“恶意抢注”行为，因此要求撤销商评委的裁定。
商评委认为，中央电视台虽自称“星光大道”很早以前就作为其节目板块名称使用，但并未提供相应证据。现有证据表明，该栏目开播于2004年10月9日，星光大道公司在2003年就已进行“星光大道表演大赛”的筹备策划活动，因此难以认定星光公司申请注册的行为具有主观恶意，中央电视台所称具有在先名称权的理由不能成立。
北京一中院审理认为，中央电视台未提交任何有力的证据证明星光大道栏目先于星光大道商标申请之前就已经播出，并在相关公众中具有一定影响力。星光大道公司注册星光大道商标，既没有对公众利益和公共秩序产生消极负面影响，在注册中也没有采用欺诈手段，并不违反《商标法》有关规定。法院因此一审判决维持商评委的裁定。
【评析】此案刚开打时舆论普遍认为央视必胜无疑，因为“星光大道”作为央视的金牌栏目简直家喻户晓。之前，媒体曾曝光了不少央视及附属栏目名称被抢注的消息。像“中央一套”被抢注为安全套、“中央二套”被抢注为内裤和乳罩、“第一时间”被抢注为早孕试纸等基本均被商标局或商评委依法驳回。只有个别像“百家酱坛”、“娇点芳弹”等采用谐音且确有其他不同含义的被慎重核准注册。不过，由于证据单薄，央视的这次主动出击、强势维权恐难以奏效。
当今国人普遍有个习惯，凡事都讲究个“圈子”——圈内、圈外，内外有别。大家都在一个圈子里吃饭，谁精谁傻一目了然。说起“星光大道”，虽然中国公众大多通过看央视才知晓，但文艺圈或娱乐圈却绝非如此。建于1958年的好莱坞星光大道闻名遐迩、引人入胜，至今已嵌有2300多颗镶有好莱坞名人姓名的星形奖章。香港旅游发展局也在2003年5月22日宣布兴建香港星光大道，并于2004年4月正式对外开放。我们无法了解北京公司和央视的灵光一现是否从中受到启迪，至少这星光熠熠的名字非二者首用或独创应毫无异议。
有人说，央视败了，我国的法制建设就进步了。此话虽荒唐，却值得我们从法律层面对该案进行思量。从“中超”商标案可以看出，法院还是非常重视商标的实际宣传与使用，但前提是要有相关的证据。业内人士经常接触到的类似争议大多发生在向商标局提出异议以及向商评委提出异议复审申请的过程中，大量无厘头、无根据、无证据的异议令人啼笑皆非，却能使合法权益严重受损。这也是我国商标法修订草案重点要解决的滥用异议程序的问题。媒体贵在掌握话语权，但央视倘若二审仍拿不出使用在先的证据则必败无疑。
该案还牵扯出一个是否构成“反向混淆”的商标法律问题。反向混淆意指在后商标使用者对商标的实际使用形成了较高的知名度，以致消费者误以为在先商标使用者的商品或服务来源于在后商标使用者或认为二者之间存在某种联系。反向混淆法理源于上世纪70年代美国法院对商标案件的司法提炼，在我国商标法中并未提及，但仍然为国内法院确认在后商标使用者是否构成商标侵权和不正当竞争提供了可资借鉴的模板。
十七世纪法国哲学家笛卡尔有一句名言：“我思故我在”。“星光大道”商标争夺案也从一个侧面直接反映出新闻媒体作为信息和文化产业的践行者竟始终在漠视无形资产的经济价值、社会影响和品牌力量。冯仑说：你想做啥，就能做，这不叫牛；你不想做啥，就不做，那才叫牛。央视是否“店大欺客”我们无法肯定，但央视表示绝不给“星光大道”更名却不一定。
【后记】2011年还有不少值得评析的商标事件，像白家与白象苦战三年终和解、京沈“薇薇”缠诉十年分胜负、“三联”判归三联集团、上海律师诉撤中华烟标案等等，均被我们以“微足迹”的借口推向粉墨登场的另类舞台。这一年，我们依然在商标的田野里共同耕耘向前。我们以心灵书写行走的记忆，以思考记载忘我的空间；我们的身上存储着商标最珍贵的力量，我们的肩头负载着品牌沉甸甸的忧患。既然探索的旅程不在于发现新大陆，而在于培养新视线，那就让我们收拾好知识产权的行囊，在急剧转型的社会舞台上不断找到破题的灵感……
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