巧借知名商标的机会和陷阱
〖2004-12-11 8:35:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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创一个品牌，需要做的工作是很多的，诸如产品命名(确定商标名称)，推出产品，市场销售等等。只有当某一个商标的产品在市场上得到目标消费者的认可，并产生重复购买行为，逐步形成部分指名购买的忠实消费群，商标具有了一定的知名度和美誉度。方能称其为品牌初创。商标不能等同于品牌，但是商标的确立，是创品牌的基础，是千里之行的足下第一步。
一个具有先天优势的商标在企业的经营活动中可以事半功倍，节约资源，当年，一个"红豆"商标，让一个现代营销意识不是很强的乡镇企业迅速发展壮大，而很多擅长市场营销的企业，费尽心思，却未必比'红豆"集团发展的快。这不能不说是好的品牌起到了重大的作用。
广州今日集团为了得到"乐百氏"商标，花了上千万。时至今日，这样具有先天优势的商标已经很少了，于是很多企业把目标放到了具有后天优势的商标上。商标抢注就是一个明显的表现。什么"紫荆花" ， "伟哥"，泰坦尼克，哈利波特，米卢，翠花，刘老根，莱温斯基。流星花园，F4，五里河，刀郎等等，纷纷被抢注。这一方面说明企业的无形资产意识很强，另一方面也表现出抢注的盲目性。一个因一时的热点而知名的＂名称＂，要成长为一个成功的品牌，需要考虑的方面是很多的，借知名商标发展品牌，存在很大的机会和陷阱．
一 法律上的可行性
因"热点"而知名的"名称"，很多与某人或者某事有着密切的关系。比如某人的姓名权，著作权等等，根据我国新商标法的相关规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的，不得作为商标。同"红十字"、"红新月"的名称、标志相同或者近似的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，均不得作为商标。热点的"名称只有能在法律上通过，才能用来做商标。
2002年世界杯前夕，"米卢"名声大噪。国内近70家企业抢注该名，引起广泛关注，最后江苏一家企业以企业若干股份(据说近1000万人民币)换得米卢授权，获得某一类别的商标注册权，而其他的企业，则很难通过法定核准。
"9。11"事件后，"拉登"一时成为热点人物。世界各国都有人注册该名，但是都没在法律 上通过，显然作为恐怖的代名词，这是有违社会风尚的。国内有几家企业借"拉登"之名推出产品，想获得短期利益，虽然有些收获，但是最后却遭到工商部门的查处，得不偿失。因此，借热点"名称"创品牌，首要的就是考虑法律上的可行性。
考虑了法律上的可行性后，还应该考虑自己是否能稳当的获得该商标。一个商标从申请到核准注册需要一年以上。沈阳飞龙在申请抢注"伟哥"商标后，还没最后获得核准就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻烦，到头来商标的主人确是广州威尔曼药业。一切的工作，白忙活了。
二 ，热点"名称本身的意义及联想。
热点"名称"做商标，还应该具备一个因素，就是热点"词语"本身的含义极其相关联想，考虑这一点，是考虑到若干年后，流行的热点已经被人们遗忘，那时，不至于暴露出商标本身的弱点，避免这一点，就要以平常心来对待，要以一般选择商标的方法和原则来对待，那就是商标本身没有误导和歧异，简单易记，具有可塑性和包容性，能有好的联想更好，即使没有，至少也不应该有不好的含义，比如IBM，SONY就是本身没有意义，但是也没有负面意义。可以赋予很多内容，"F4"一词，也属于这样。
靳羽西女士把自己的名字当作"商标"，推出"羽西"化妆品，除了羽西本人是名人外，"羽西"一词字面感觉也是很好的，很富有诗意，显得高雅，大方。现在从羽西化妆品中已经很难找到羽西本人的影子，当年羽西创业时，借自己的知名度来给产品命名，为产品打开市场起到了很大的作用，而若干年后的今天，该品牌已经由著名的跨国公司COTY来经营，但"羽西"品牌仍然充满魅力。这就体现着"羽西"一词本身的魅力。
从某种意义上说，借流行的事物创建品牌，流行的事物或者人早点淡出是件好事，毕竟人和事都是变化的，以免出现负面的影响，所借的就是一时的人气，借船出海，目的就达到了，认识到了这一点，就要更加注意考虑抢注的商标本身的字面意义，如果本身的意义不好，那就注定只能是短期行为，如果本身的意义好，或者没有什么实际的意义，那么这个商标就具备很好的可塑性，既能显现短期利益，也能兼顾长期效果，这样的"名称"就具备优秀商标的基因。显然，"F4"，"哈利波特"就是这样的好商标。也难怪中国的首富刘永好也来抢注'哈利波特。而宁波博洋集团借助Ｆ４的影响力，一年多时间，发展Ｆ４品牌休闲服饰专卖店近百家。
三、热点"名称"与产品的相关联性及品牌联想度。
借热点"名称"做商标，一般都是想到借其具有的知名度，但是其美誉度同样重要，至少也是没有"恶名"。比如有人抢注"莱温斯基"做商标，知名度是有，但是知名的是"臭名"，这个品牌的产品，有谁愿意买，能得到多少认得认可呢?2002年长沙出土了一个古墓，主人是一个叫"辛追"的贵妇，媒体纷纷报道，于是就有人抢注"辛追"商标，打算做服装，试问"辛追"一词所带给人们的联想能让人产生购买的欲望吗?
借热点"名称"做商标，一定要分析其优劣，理性加以运用，才能取得好的效果，"伟哥"一词，曾经一时成了媒体的热门话题，沈阳飞龙抢注该商标，产品刚一上市，没做多少宣传，就创下单一药品三个月回款6000万的佳绩。"威哥"二字的无形资产表现出巨大的威力。伟哥"做ED药品的商标很有价值，但是如果做其他产品，比如食品饮料什么的，恐怕就没这么好的效果了，
一个热极一时的"名称"往往都是由于某人或者某事，当某人或某事留给人们的印象是令人愉快的，而这个印象能同自己的产品有着某种潜在的关联性，并能产生美好的联想，那么，绝对是一个具有了后天优势的好商标。"戴安娜"做内衣商标，就是一个很好的实例，几乎没做什么宣传，现在做的很成功。假如拿"戴安娜"三字做调料商标，是不是有种很滑稽的感觉呢? "F4"相对于饮料产品，哈利波特相对于儿童产品，都是难得的好商标。"刘老根"做调料，风味名吃是个不错的商标 ，但是如果做时尚饮料或者服饰的商标，就没有任何优势可言， 这些就是"名称"本身以及相关事件留给消费者的印象所决定的，在实际运用中不得不考虑。
四、家庭环境适合"孩子"成长吗?
获得一个好的商标不容易，而获得后不能把他很好的培育长大，则是很令人惋惜的。
"伟哥"对于ED药品，保健品来说，绝对是件不可多得的商标。沈阳飞龙使用它就获得了巨大的经济利益。很重要的一个方面就是企业有很全面的资源，而且姜伟准备已久，后来商标落在另一家企业手中，市场表现就差远了。
而广东嘉莉诗（国际）内衣有限公司取得戴安娜品牌的使用权后，经过几年的努力，戴安娜高贵、典雅、浪漫的形象已深入人心?"，连续几年销量稳居中国内衣品牌前位。市场调查表明，90%的成功女士都喜爱戴安娜品牌。如果是另一家实力不强的企业来做，品牌能有这么好的成长吗?
现在的乐百氏集团。前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司，89年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了“老子”——广州乐百氏。假如"乐百氏"商标始终是广州乐百氏使用，也许不会有今天的发展，他的价值也就不能完全的得到体现，岂不是一件很令人惋惜的事情吗?
好的商标只有好的的东家来运做，才能最大限度的发挥价值，并且得到很好的成长，而一个资源短缺，实力有限的企业是很难养大这个"好孩子"的，即使获得商标，也很难全部释放出它的无形魅力。。要想让"好孩子"茁壮成长，就要努力满足各方面资源的要求。自身条件不足，就要整合社会资源，创造条件，共同培育。达到双赢，甚至是多赢。往往很多的企业对获得的好商标抱有过大的期望，似乎有了它，产品马上就能畅销，这是很不现实的想法。这样下去，只会浪费了一个好商标。到头来，一个天才的"孩子"不是"夭折"。就是平庸一生。
五、"F4"商标带给饮料行业的绝妙商机
"F4"一词，本来就是个好的名字，简单易记，过目不忘，而且没有什么歧异和不好的联想。如同IBM，SONY，TCL一样。F4一词原是舶来品，实为Flower 4的缩写，意为花一般的四名男子。用花来形容男子可真令人大跌眼镜，可说是前无古人，而如今的F4真是四个如花似玉，英俊非凡的的帅男生，用花来形容一点也不为过，于是人们渐渐忘记了词的出处，而把F4当成民族英雄来热爱。
《流星花园》的热播，使"F4"家喻户晓，剧情演绎出"时尚，叛逆，帅气，富有，痴情"的"F4"形象。而这一内涵，正合饮料产品时尚感性的形象。而且目标消费者明确，那就是年轻一代。这一点和健力宝集团的"第五季"的定位几乎一致，但是，健力宝为了推出这一品牌，花的宣传费不低于一个亿，而实际效果，无论知名度，美誉度都无法和"F4"相比。
更难能可贵的是"F4"一词具有很强的包容性，诸如:fire flower friend free 等等含义，这也为品牌将来的发展打下伏笔。从法律角度来讲，"F4有着广泛的解释，比如相机光圈等等，这样的名词只要谁先注册，就能取得法律的认可，任何人也不能提出有效异议。
《流星花园》的热播，让四个男主角大红大紫，根本没有任何的演唱实力的四个小伙子，借"F4"之名组成的乐队还是获得了空前的人气。有媒体报道“F4”的无形资产达到50亿，姑且不论是否有道理，但是他的知名度是大家皆知道的。“F4”几乎成了包含新时代审美标准的新兴形容词：街上长发飘飘的男子越来越多，理发师们美其名曰“F4头”；中小学生们书包衣服挂件的主角也由几年前的卡通小可爱一律转变成了F4的靓照，“长的有点F4”成了夸奖帅哥的最高荣誉；而由他们代言的饮料（百事可乐）、衣服（生活几何）、电脑（联想）也纷纷被替换了商标，成了F4××了……。"F4"一词也成了人们乐于引用的词语，并赋予他相关的美好含义，媒体曾把国足的安琦，曲波、杨晨，孙继海，称为国家队的飘一代（FLY）F4。在他们飘往国外踢球的那些日子，媒体一直这样称呼，"F4"的影响，由此可见一斑。“F4”这个词给这个时代留下了深深的烙印。
说＂F４＂是个绝妙的商业机会，还有更重要的一点，＂F4＂组合已经解散，这样就避免了也许会带来的负面效应，(比如违法)，而《流星花园》的原著卡通片《花样男子》在日本红了近十年，至今仍在继续，引进中国大陆也是迟早的事情，那时，四个可爱的卡通男子又将带来难于估算的免费宣传。而卡通是绝对听话的，一定不会不小心带来负面效应。就如同可口可乐的"酷儿"
＂F4＂可以说是献给饮料行业千载难逢的好机会。如果有个好的"家庭"来养育，一定可以茁壮成长，不断壮大。
把热点的名称做为商标使用，是企业创品牌的一个好方法，可以使产品一上市就具有知名度，但是在使用时，要从以上几个方面多多思考，分清机会与陷阱，把握机会，避开陷阱，便能找到一条打造品牌的捷径路。
（来源：中国营销传播网 作者：席国庆）
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