联想与IBM合作的品牌迷雾
〖2004-12-14 8:50:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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12月8日，联想集团正式宣布收购包括研发、采购和销售在内的IBM个人电脑事业部，为近几个月来业界关于双方合作的各种传闻和猜测画上了句号，并使得联想一举成为仅次于戴尔和惠普的世界第三大个人电脑厂商。
作为发明和普及者，IBM曾在该领域取得了举世瞩目的辉煌成就，也正因此，IBM出售其个人电脑业务成为近期世界经济活动中的焦点。
考察这一收购事件，首先要了解近年来个人电脑市场的主要特征与发展趋势。赛迪顾问的基本观点是：1、产业链的横向布局和专业分工是个人电脑市场繁荣的基础；2、区域性的比较优势是全球个人电脑制造向中国转移的主要原因；3、行业生命周期处于成熟阶段，市场规模将平稳增长；4、技术与应用脱节，技术进步已不能驱动应用需求扩大；5、产品由高科技走向大众化普及，产品价值持续下滑；6、厂商竞争的主要形式是价格竞争，竞争的实质是效率竞争。
基于这样的看法，联想收购IBM个人电脑事业部虽然出乎意料，但却在情理之中。联想与IBM就个人电脑业务的强烈互补性是收购的基础，战略上这是一次双赢合作的开端。
IBM的特征在于其领先的商用IT技术，个人电脑业务不但业绩贡献小，而且近年的发展趋势与其由IT制造向IT服务转型的公司战略渐行渐远。把技术含量不高的业务剥离出去，可以使得IBM更加专注于高端的芯片、软件和服务等业务的拓展。
联想的特征则是其良好的成本控制和渠道组织能力。个人电脑业务不但是其安身立命的根本，而且承载着它国际称雄的宏图大志，在近年国际化进程缓慢的情况下，收购IBM个人电脑业务使它可以实现规模经济、稳固市场地位。更重要的是，联想可以借助IBM现有的全球PC业务体系实现跨越式国际化。此外，联想在芯片和服务等领域并不对IBM构成威胁。
收购固然将为联想带来诸多好处，然而像其它大多数收购一样，联想将在未来若干年内面临文化碰撞、资源整合、人事调整等难题。抛开这些兼并收购的共性管理课题，我们发现这次收购最大的特殊性还在于品牌问题。
按照联想所称，它获得了5年期IBM品牌的使用权和“Think”商标，收购后18个月内将会是联想与IBM双品牌独立共存，18个月后将采用某种形式的联合品牌。联想就未来品牌规划的表述是相对模糊的，毕竟品牌作为联系产品与用户的情感纽带，必须慎重处理。
我们不妨关注新联想的未来品牌走向，这或许有助于拨开市场前行道路上的重重迷雾。
由于个人电脑的大众化和消费化趋势，其产品的品牌形象也越来越显著地影响着厂商的市场表现。联想与IBM有着迥然不同的品牌定位——前者在国内消费市场、中小企业等领域有很好的市场表现，联想品牌代表着较好的质量和适宜的价格，而后者则是高端商务应用的代名词，在政府、大型企业等领域拥有全球性的广泛用户。
在联想收购IBM个人电脑业务之后的头18个月中，虽然“IBM”依然作为一个独立的品牌存在，然而隶属于新联想的IBM电脑能否继续保持其原有客户的忠诚度？这会涉及到类似于“原产地印象”的问题。
所谓“原产地印象”，是指当产品外销进入其他地区市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。类似地，消费者普遍认为，较发达地区企业的产品品质较好，较落后地区企业的产品品质相对较差。
那么未来IBM品牌个人电脑产品的“MadeByLenovo”会在多大程度上影响IBM的潜在用户？如何维护收购后消费者对于IBM品牌电脑的信心？这是个问题。稍有不慎，便会给虎视眈眈的戴尔和惠普等竞争者以空隙。
而更大的问题会在18个月后出现。在新联想以所谓“联合品牌”的形式推广产品阶段，新联想将面临新的抉择：如何为新品牌定位。
“IBM”品牌目前占有最高端的个人电脑市场地位，也拥有令其它厂商羡慕的品牌溢价，而联想却是崭露头角的中低端品牌，二者的联合将会产生什么样始料未及的效果？定位于哪个市场段才能取得最佳的经济效益？
如果新品牌沿袭原先IBM的品牌定位，那么新联想将不但会遇到用户认知、忠诚和美誉的问题，而且需要放弃已经小有成就的中低端市场，风险较大；而倘若新品牌定位于中端或其他更低端市场，那么此举将会把利润丰厚的高端市场拱手让与他人。品牌定位似乎总是非此即彼的矛盾，在打开一扇窗的同时，就会关上一道门。
航海巨轮与小舢板的区别在于遇到冰山时巨轮必须提前转弯，新联想作为世界第三大个人电脑厂商，对于品牌问题，需要未雨绸缪。
(来源：第一财经日报 作者：杜文峦 为赛迪顾问股份有限公司计算机与软件研究所所长)
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