“EMBA”英文全称为“EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION”，直译为“高层管理人员工商管理硕士”。2009年，山东济南金日国际广告发展有限公司（下称金日公司）希望将“EMBA”作为信用社、金融服务等服务商标进行注册，并提出相应商标注册申请。但该商标日前因认为是以行业通用名称且直接表示了信用社、金融咨询等服务的内容特点注册商标，而被北京市高级人民法院终审判决驳回注册。
据介绍，申请商标为第7470829号“EMBA”商标，由金日公司于2009年6月向国家工商行政管理总局商标局提出注册申请。在商标注册申请被驳回后，金日公司表示不服，向国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）提出复审申请。商评委认为申请商标指定使用在第36类信用社、金融服务等服务上，缺乏商标应有的显著性，不能作为商标注册。随后，金日公司提起了行政诉讼。
据了解，金日公司曾在2005年申请注册了第4807112号“EMBA”商标，核定使用在色带、报纸期刊等商品上，并在2007年首届中国EMBA管理论坛上发行了《EMBA视界》金融类杂志。金日公司认为，申请商标经过长期使用和宣传，形成了一定的知名度，已经具有了显著性和识别性，其作为专门为企业提供企划宣传的公司， 将“EMBA”申请注册使用在信用、金融服务等服务类别上并无不妥。
在法院审理的过程中，金日公司认可“EMBA”为高级管理人员工商管理硕士的英文缩写，并证明了金日公司近年来对“EMBA”商标的持续使用情况。法院认为该案审理焦点为申请商标是否直接表示了指定使用的服务类产品的内容特点，是否具有商标的显著性和识别性。
据了解，我国商标法规定仅有本商品的通用名称的标志不得作为商标注册。本案中，申请商标“EMBA”容易被一般公众认为是“高级管理人员工商管理硕士”的英文缩写，其指定使用在信用社、金融咨询等服务上，直接表述了服务的内容特点，相关公众容易将其理解为服务内容、特点的描述性词汇，缺乏商标应有的显著性。而且法院认为金日公司所提交的证据无法证明申请商标经长期宣传和使用获得了显著性，“EMBA”作为指定服务行业内的通用词汇不应准予注册。
有知识产权专家就该案分析认为，商品的通用名称是指为公众所熟知的商品的一般名称,用来区别不同种类的商品，属于商品名称的概念范畴，直接表明商品的物理属性。如果被注册为相关商品的专有商标，无疑会导致不适当的垄断结果，客观上也存在较大的淡化风险。因此本案中将“EMBA”作为商标申请注册在金融服务等类别上最终被驳回。（杨柳）
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