浅谈商标国际注册与陶瓷品牌国际化
〖2013-3-11 11:13:08时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：陶城报 信息整理编辑：皓月
现在，整个佛山的驰名商标数量不少，截至2012年5月共计达78个，佛山陶瓷驰名品牌占据了近半壁江山。佛山陶瓷的品牌国际化进程正在越来越快，佛山陶瓷驰名品牌正在被世界各国越来越多的人所认识，如何做好商标国际注册的筹划，如何打造著名、驰名商标并成为世界品牌，都有很多问题值得我们认真思考。下面就商标国际注册与陶瓷品牌国际化谈一下自已的粗浅看法。
一、商标国际注册要纳入公司的发展战略来考虑。
直到现在，我们现在有许多公司或企业并没有意识到商标注册的重要性，有的企业发展到了一定规模后都还没有对自己的商标进行注册。有的还只有一个单一的注册商标，有的企业也只是看别人都有商标注册，也跟别人一样去注册一个商标，并没有认识到商标注册的重要性，没有将商标注册纳入到一定的战略高度来认识。商标拥有多重功能，除我们通常所说的识别功能外，还有价值功能、广告功能等，能提高商品销量、巩固顾客忠诚度、扩大占有市场等作用。
回想陶瓷行业的商标注册及国际化发展历程，与陶瓷行业的“创建驰名品牌”战略是同时进行的，并取得了喜人的成绩。如行业较早的认定的驰名商标东鹏、蒙娜丽莎等，在驰名商标认定后都取得了飞速发展，年均增长约在20％以上，取得了骄人的业绩。除了业绩增长外，品牌价值也在不断增长，如世界品牌实验室评定的“中国500最具价值品牌排行榜”，至2012年，上榜的陶瓷卫浴企业共达到了21家，上榜品牌的最低价值上升到了11.86亿元，陶瓷卫浴最高65.75亿元。驰名商标只是品牌国际化的前提和基础，品牌国际化还需要品牌向更多的国家或区域布局延伸，其首先就要获得商标注册，否则连进入国际市场的机会都没有，更别说国际化的品牌了。
知名公司从创建商标时起，一般就确立了创建驰名品牌战略，并把这个商标放在公司的中长期发展战略上来考虑，放在全球范围内来进行战略规划与考虑并进行国际注册。为做好陶瓷品牌的国际化，大多数的驰名商标企业均在瓷砖所在的第19类及其它相关类别进行了商标注册及保护，并通过马德里组织国际注册及单一国注册等方式获得国际注册。
二、商标国际注册是一种资本投入，而不是一种简单的成本支出。
商标是一种知识产权，是一种无形资产，在传统的观念中，大部分企业或企业家都比较注重看资产负债表和损益表上的数字，而对于商标等知识产权忽视了。实际上，知识产权的资本回报是非常高的，商标除具有一般的识别作用外，还具有价值增值功能，远远高于一般企业的平均收益。
就以驰名品牌“蒙娜丽莎”注册商标为例，2005年被评世界品牌实验室评为“中国500强品牌”，价值被评估为9.52亿元，2012年品牌价值达到了34.89亿元。7年时间，品牌价值增长了2.5倍，年均增长率约38％。而如果按照资产负债表和损益表来分析，即使按利润率10％计算，即使经过10年的发展，收益最多也才达到成本的1倍。品牌建设作为一般企业在知识产权保护中也是最易做到的，不象发明专利那样花费巨大而可能没有成效，而商标培育和品牌建设、商标国际注册，却是一分投入，十倍、百倍的收获。当然，这种品牌收益一般并不直接表现为现金，一般只有在商标的转让、许可或把商标当作资本投资入股时，就可以明显的表现出来其巨大的现金价值，其更多的是表现为品牌未来的持续稳定的收益和持续的竞争能力。而把商标当作资本进行运营，投资入股或进行授权特许经营时，也是一种最安全、收益率最高的资本运作手段，我国现行的公司法将无形资产设立公司的出资比例规定为最高可接近70％，这也为商标国际注册创造了一个良好的法律环境，是对进行商标等知识产权事业的一种鼓励和支持。
如果我们没有自己的自主品牌，我们的商品永远没有竞争力，永远在给别的品牌企业打工。现在众多的国外企业在我国OEM，贴上他们的商标，一转手他们就能将我们的陶瓷产品卖出几倍、上十倍的价格，赚取巨额利润，而我们却只能赚取一点点加工费，一点苦力钱，一点血汗钱。而随着原材料和能源及人员工资的进一步上涨，稍有不慎都有可能陷入亏损的境地，所以我们陶瓷行业出口产品，国人说我们是“贱卖国土”。如果我们早日将自己的商标进行国际注册，早日创建自己的自有品牌，早日创建自己的世界驰名品牌，我们同样也可以拿着自己的品牌走出国门，与外国企业合资、合作，赚取品牌带来的价值和财富，赚取世界的财富。到那时我们才会真正体会到商标国际注册作为品牌投入所带来效益的快感。
三、商标国际注册能有效占领世界市场，提高品牌的国际竞争能力。
在现在的陶瓷行业中，产品出口以OEM为主，自有品牌较少，能拥有自有品牌出口的企业也不多。如博德的自有品牌出口达到70％，“蒙娜丽莎”的自有品牌出口达到60％，都是我国陶瓷行业中自有品牌出口比例较高的企业。商标的国际注册是品牌国际化的重要前提，也是一个重要工具。通过国际注册可以有效提高对市场渠道的控制力和市场的占有能力，如我们的自有商标在所出口的国家注册后，产品出口大都会以一个较大的比例和速度递增。通过商标国际注册，也可以有效提高商品的议价能力，在国内陶瓷产业原材料普遍上涨的情况下，有的陶瓷企业一次性都按8％或更大的比例进行了提价，均取得了国外经销商的认同和理解。但如果我们没有自已的自有品牌，国外经销商完全有可能到另外的公司去贴牌购买品质差不多的产品。
在这个过程中，陶瓷行业有的公司也有血的教训，虽然很多知名陶瓷企业的商标创建从开始就确立了一个大的国际化方向，但有的企业在一开始就进行国际注册还是有些迟疑。因为刚开始产品的经营额不大，出口量也不太多，商标国际注册因此速度较慢。有的陶瓷企业就遭到了当地经销商在第19类的注册，并且在拿到注册商标后和我国陶瓷企业谈判，提出了要求降低价格等条件，导致非常被动，有的痛失当地市场。即使再要进入，也只能以其它品牌进入，或以OEM形式进入，自已辛苦养大的孩子最后却被别人抱走，这是一种什么样的感受大家都应该很清楚。
是否拥有自己的注册商标，是否进行国际注册，很大程度上决定了公司及品牌的话语权。业界流传着一个很通俗的说法，经销商就像是制造公司的女人，既有合作，又有冲突，也有利益，如有自有品牌，其经销商就象妻子，会相对比较稳定，能对制造公司有更多的理解与合作，不会随意的分手。而贴牌的经销商就象制造公司的情人，只有纯粹的利益关系在里面，关系极不可靠和稳定，一旦在利益上有丝毫的损失，马上就会关系破裂。所以，谁拥有了注册商标的控制权，谁就拥有更多的话语权，谁就控制了渠道和市场，谁就有更大的市场竞争能力。
品牌的国际化不仅仅是有商标国际注册就够了，我们还要在质量、技术创新等方面下功夫。我们要让“MADE IN CHINA”标签成为国人骄傲，而不是在国外高端展会不能入门或象防小偷一样用有色的眼光对待我们。当中国制造受到别国的尊重和竞相邀请我们参加各类高端展会时，我们离品牌的国际化也就不远了。（周亚超）
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