商标江湖——2012的三杯两盏淡酒
〖2013-3-11 14:49:00时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：白兔 信息整理编辑：尔尔
商标江湖——2012的三杯两盏淡酒
作者：赵耀
天地之间，江湖海涵。往往你在一个熟悉的领域浸淫经年，仍无法对其性格抽丝剥茧。就像一对相濡以沫的情侣，苦心经营不离不弃的爱情生意，到头来，竟不知伴侣在为谁哭泣。2012已在末日的祷告声中随风远去，但商标江湖里为数不多的几个未被风浪掩盖的故事仍被延续和记取。往事，在蒙太奇般的记忆中被激活；梦想，在患得患失的无常中被冬眠。记住的，是片段；遗忘的，是永远……
一、苹果6000万美元与深圳唯冠言和
苹果与唯冠之间的争斗被称为“一个商标引发的血案”。苹果公司堪称全球知识产权保护的翘楚，没曾想却在一个知识产权界地位卑微的小商标上栽了大跟头。从不吃亏的苹果在全球靠打官司相继拿到了ios和iphone，志满意得的同时对隶属深圳唯冠的ipad商标却无志在必得的把握。唯冠已孤注一掷，因为身为全球四大显示器制造商之一的唯冠已负债累累、病入膏肓。作为砝码，苹果祭出了“表见代理”的利器，而唯冠则以在美国指控对方诈骗ipad商标来反击。
且不说中国的表见代理法律制度是否健全，也不说“任何人不得将超越自己所有的权利让与他人”的罗马法谚已被现实践踏得如何不堪，单单表见代理成立的有效要件——不得违反法律或社会公共利益即让苹果露出了皇帝的新衣。上帝对每一个子民都是公正的，曾几何时，苹果的境遇与如今的唯冠惺惺相惜。1997年，即将破产的苹果靠微软1.5亿美元施舍逃离了地狱之门，而今却把对手打得落花流水，几无还手之力。
苹果与唯冠之间绝非“两个光头男人争夺一把梳子”那样幼稚。对于双方来说，生存才是硬道理，只有活着才能找到救世主。唯冠擎起板斧欲擒故纵，因为只有将商标兜售出去才是惟一的转机。由于侵权数额难以认定，苹果根本不在乎商标法规定的区区50万人民币罚款，但ipad还是要继续卖下去的，无视中国法律委实名利难以为继。这，的确是一个问题。
历史的戏剧性即最大的看点。6000万美元并非一个小数目，唯冠满载可与债主击掌庆生，而对于苹果来说恐怕也只湿了毛毛雨。唯冠活熊摘胆、投桃报李，苹果失去的未必不是舌尖上的那一点点堆砌。现实往往是真实与虚伪的结合体，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，永远的，只有利益。
二、王老吉商标案了犹未了
在连输商标权仲裁和广告语误导两场官司后，加多宝官方微博一连发出4张配有外国宝宝痛哭的“对不起”图片。这一鲜见的广告营销亮点把加多宝手中“英雄气短”的“悲情”牌打到了极致，渲染出“风流总被雨打风水去”的悲凉与慨叹。倘若加多宝没有当初的行贿情节，倘若广药的李益明并未身陷囹圄，在笑贫不笑娼的江湖意淫里，加多宝的境遇的确值得唏嘘。
不过，既然混迹江湖，又岂能不懂“正道沧桑”这个道理。加多宝看起来错在商标租赁，实则输在了“鸟为食亡”的一己之私上。根据国际惯例，商标使用费一般为销售额的5％，而香港鸿道每年给付的商标使用费只有区区500万元，只是销售额的0.03％。世上从来没有免费的午餐，而今的“零和博弈”难道不是缘于当初的“草船借箭”？
国人似乎天生缺乏合作忠诚和唇齿心理。合作的买卖通常是“江湖式进入，法律式退出。”虽说是天道酬勤，却未必勤能补拙。加多宝占尽天时地利，却失了最重要的人和。游戏是有规则的，本就是借鸡生蛋、借船出海，既然是借，就要担当得起借的责任与后果。广药拥有强大的品牌优势和背景资源，加多宝若当初设计好“吃肉喝汤”的局如今谁可比肩？
加多宝的疏忽还在于在漫长的品牌塑造过程中并未建立起企业与商标之间固定的商誉联系。企业应着力实施商标的多元化战略，一项产品的盛誉可使企业形象备受关联裨益，败绩则不会使企业形象得到全面歪曲。客观地讲，加多宝为他人做嫁衣的同时其实自己也并未尽失珠光宝气，既然不能一统天下，也不能再失了半壁江山。长袖才能善舞，卧薪尝胆其实也是一种能力的体现。
双方至今仍在法律的框架下争来斗去，却使得一众不成气候的凉茶品牌揭竿而起。任何法律规范都有其先天的缺陷，法律真实与客观事实之间的河流也深浅不一，但只要基于普遍的社会价值取向和公平正义，司法公正和自由裁量便毋庸置疑。常言道：铁打的营盘流水的兵。在品牌的力量面前，“王道”理应让位于“强权”。加多宝算得上是中国商业市场上的弄潮英雄，是英雄便拥有梦想，而梦想，从来都是用来破灭的东西……
三、迈克尔•乔丹愤而起诉乔丹体育
一项调查表明，在中国小城市，九成青少年认为乔丹体育是迈克尔•乔丹的中国品牌。因此，你不能轻易否认一枚小小的姓氏商标所起到的惊人的表彰、联想和混淆作用。在耐克公司对乔丹系列商标提出异议被中国商标局屡屡驳回后，在乔丹体育做大做强即将上市圈钱之际，万般无奈的耐克公司打出了最后一张牌：让迈克尔•乔丹本人亲自起诉乔丹体育。
迈克尔声称，此次起诉纯属保护姓名权问题，与知识产权纠纷无关。说起姓名权，我国商标法有如下条款：申请注册的商标不得与他人在先取得的合法权利相冲突。商评委的商标审理标准明确规定：未经许可，将他人的姓名申请注册商标，给他人姓名权造成或者可能造成损害的，系争商标应当不予核准注册或者予以撤销。姓名权无疑是在先权利的一种，姓氏也是最早作为商标使用的词汇之一，但中国姓名的重复性特征往往使姓名权不具备独占性。
事实上，我国商标审查、审理过程中对名人姓名权的保护很大程度上要由本人主动提出，审查员自由裁量的弹性也不小。美国商标法规定，纯粹的姓氏如无第二含义不能予以注册保护；中国对纯粹的姓氏注册无明文规定，但允许姓名注册商标。商标局认为，乔丹在美国仅为一单纯姓氏，无特指性和唯一对应性，不能阻止他人将其注册为商标。
虽然舆论对于乔丹事件有着激烈的争议，但法律不能为舆论所左右，否则苏格拉底式死亡的悲剧便会重演。那么，美国著名职业篮球明星的法律行为仅仅是为了维护自己的姓名权吗？我们不妨在浑水中把乔丹体育的背景摸一摸。
乔丹体育前身为上世纪八十年代福建晋江一家族企业，但更名、重组后，以2011年上半年为例，其销售额逾17亿元，利润近3.5亿元。与其相对应，作为中国三大体育产业基地之一的晋江，规模以上的鞋企就有2300余家，占全国运动鞋产量的一半以上，仅驰名商标便有79件。安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎等一系列名牌足以把CCTV-5覆盖为“晋江频道”。 除“乔丹”外，晋江还有“姚明”、“易建联”和“科比”等品牌。缘何晋江人偏爱篮球明星？答曰：喜欢打篮球，村村都有篮球场。
从营业收入来看，“乔丹”仅属三线品牌，但类似乔丹体育这种滚雪球式的图强已威胁到耐克在中国市场的产业布局和扩张。驽马十驾，歼灭对手或斩其羽翼是所有强势品牌的常规性选择，无他。虽说官司的输赢尚无定论，但“稳定压倒一切”的理论二战时希特勒即已倍加推崇。话说中国尚有不少文化根基肤浅的草根，仅仅靠“傍”来掠夺消费取向即可野蛮生长，但在“朝来寒雨晚来风”的不堪际遇中，大抵只能落得个“绿肥红瘦”的尴尬下场。
二〇一三年三月一日
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