京东：品牌保护与用户体验并重
〖2014-1-14 8:52:59时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报 信息整理编辑：路飞
2013年，世界知名的贝恩咨询公司曾预测，中国电子商务市场将超过美国，成为全球电子商务市场强国。占据中国自营式B2C（企业对消费者）市场重要地位的京东商城（下称京东）备受业界关注。在京东的品牌建设上，其知识产权保护与用户体验并重的模式值得借鉴。
京东换标
2013年3月30日，京东正式更换商标与域名，域名由原360buy.com更换为JD.com，并推出名为“JOY”的吉祥物形象。京东新LOGO由中文“京东”、英文“JD.com”和图形“京东吉祥物——卡通金属狗‘JOY’的平面形象”组合而成，更加简洁、大气，亲切、生动，符合现代化和国际化的潮流。
京东创始人兼首席执行官刘强东表示：“JD.com域名的启用以及吉祥物‘JOY’的推出，是京东在第二个10年发展前夕的重要事件。京东一直将‘客户为先’作为发展理念，此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象，将进一步提升用户体验。”
对于企业而言，换标是一个程序化的动作，多年来建立在消费者头脑中的认知，仍然是品牌的基石，牢不可破。“京东”品牌经历了从2004年诞生的“京东多媒体”到2007年“京东商城360buy.com”再到2013年“京东JD.com”两次换标，经过近10年的品牌知名度的积累和沉淀，使“京东”商标早已成为广大消费者所熟知和喜爱的品牌，并使消费者对京东商标与京东公司产生了唯一对应关系。
多年来，京东一直坚持“正品低价”原则，这成为京东的品牌基础。此后，京东又积极加强营销如赞助中超等提升客户黏性，并通过自建物流强化终端体验，最终形成了当今京东对客户忠诚、品行正直、行动敏捷的品牌形象。
品牌建设
一直以来京东的品牌建设立足于两方面，一是知识产权保护，二是消费者的认知建设。
在知识产权保护上，京东对新LOGO采用了商标注册等多种权利保护方案，并在45个类别上、全球30多个业务覆盖的国家和地区全部申请注册了“京东”系列商标，并且在核心类别上，采用组合注册与中英文、图形等各要素分开注册相结合的方式，以实现全球化品牌保护与防御的目的。京东积极完善知识产权投诉及实时监控制度，从多种途径实时监控侵犯知识产权权利的违法行为，及时有效制止侵权行为的发生。
在消费者认知建设上，京东秉承着“正品低价”的宗旨不变，并且通过物流配送体验、增值服务等来建设“京东”品牌。目前，京东构建了由七大物流基地、超过1400个配送站、近300个自提点组成的自建物流网络，覆盖全国近1300个行政区县。随着京东“亚洲一号”的建成，日订单处理能力将有数十倍的提升。2013年，京东在“211限时达”之后推出了3小时“极速达”等个性化服务。2014年，京东还将通过与超市进行O2O合作，在部分大城市尝试1小时内送达，进一步强化消费者体验。在增值服务上，京东也创新不断，如在2013年10月，京东家电发布了《京东家电价格与特色服务白皮书》，实现了“30天价格保护、30天包退、180天包换”等高于国家或行业服务规范的价格和服务承诺。
有业内人士指出，兼顾知识产权保护工作和消费者品牌认知建设，让京东在品牌之路上不断前行。作为国内知名的综合网络零售商，京东的品牌建设或将对电子商务企业的品牌保护工作有所启迪。（王晓东 范艳伟）
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