反思 “老字号” 汽车品牌回归

〖2014-1-28 8:41:21时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：企业观察报  信息整理编辑：绿茶
 
    政策利好的助推下，精准定位、科学的市场营销、重树品牌都将是这些老字号面临的新问题。不过无论如何，国人都对这些老字号充满期待，汽车企业将肩负起在2014年为自主品牌阵营提振士气的重要使命。

　　近年来，一批沉寂多年的国产“老字号”汽车品牌正在卷土重来。工信部日前发布的第255批汽车生产企业及新车目录公告上显示，上海汽车集团股份有限公司的“上海牌”轿车赫然在列。几乎同时，北京汽车旗下首款时尚硬派越野车“北京40”在北京上市，以“北京40”上市为起点，将拉开重振北京“越野世家”的大幕。

　　同样诞生于1958年的“北京”和“上海”两大老字号的联袂复出，再加上红旗轿车规模性量产和重新上市的传闻不断，这些中国汽车的“老字号”归来，能否实现自主品牌的全面复兴?

　　老品牌复出之痒

　　1958年，中国汽车工业刚刚起步，我们有了“红旗”、“北京”和“上海”三个汽车品牌，也成为后来几十年里中国汽车工业的精神支柱。但随着中国汽车市场向世界开放，在上世纪70年代达到顶峰后慢慢隐退，埋进了历史的记忆里。回想起来，这三个同年出生的兄弟都有过自己的辉煌，但在汽车工业彻底全球化的背景下，他们由于种种原因淡出了人们的视线。

　　如今承载着中国汽车工业梦想与辉煌的“红旗”、“上海”牌，都将在淡出历史舞台多年后再度复出，不仅让国人对于逝去的历史拥有了追忆的可能，更多的还是对自主品牌强大的渴望。

　　不可否认，在中国成为全球第一大汽车生产国之后，我国从上到下都开始对汽车品牌进行重新审视。为了守住自留地，近十年来出现了不少自主品牌，从全新取名字，再到市场销售，这些新品牌在国际大腕组建的拳击场上，还是显得年幼。一些汽车人常常感叹，自主品牌与合资品牌在产品质量方面的差距没有想象的那么大，同价位车型更是不分上下，差距最大的是品牌号召力。一个百年品牌和一个二十年的品牌，单从时间上就看到了差距，哪怕我们为这些新品牌强行注入了太多的文化内涵，看上去还是太过单薄。

　　为了实现由大向强的转变，复活经典老品牌成为了不二选择。汽车老品牌的复出有两个推动力，其一，汽车制造企业希望通过老品牌塑造新的市场定位，以此获得市场认同，扩大汽车行业盈利能力其二，打造老品牌不仅能够保护我国的老商标品牌，更能够通过老品牌的资源整合优势对区域性产业链进行整合，符合我国汽车产业行业集中率上升的趋势。

　　理想与现实的差距

　　无论如何，上海牌、北京牌与红旗牌一样，承载了中国汽车工业的梦想、辉煌与失落，他们至少是有故事的品牌。敢于举起这些品牌是值得我们敬佩的，我们期待这些老字号的归来。我们这里想问的是，国产“老字号”汽车品牌的相继重生，是否能真正为市场和消费者所接受?换言之，曾经万众瞩目的国产“老字号”汽车，能否让我们再爱你一回?

　　辉煌的过去作为一种不可磨灭的记忆，留在了很多人的脑海里。因此当北京、上海、红旗这些熟悉的名字再次出现的时候，让很多人充满期待。但在当前激烈的市场竞争中，这些老字号能否站稳脚跟，成为一大看点。虽然这些老品牌的复活能勾起国人的回忆，然而理想与现实总是有差距的，必须面对的一个现实是：目前国内的汽车市场已被合资品牌所挤占，各大自主品牌的份额均在下滑，光靠恢复一两个老品牌，是否能得到汽车企业所预期的效果?更何况，“复活”的老品牌到底有多少核心技术，目前也是一个未解之谜。

　　其实，人们对于名牌的认知可能是把双刃剑。中国汽车工业协会顾问杜芳慈表示，我们的优势就是我们的性价比好，我们的劣势就是无论从品牌还是产品来说，与发达国家的产品还是有一定的差距。

　　从目前红旗、北京及上海三大老品牌旗下首款新产品的背景资料看，无一例外的都是基于国外车型或车型平台的基础上进行研发。如红旗C131源自于丰田平台，北京BC301则完全是奔驰B级车的换标之作，上海牌首款新车也有通用的影子。红旗轿车经过了荣耀时期的赞誉“洗礼”后，复出推产的车型，无论是奥迪C3平台上以奥迪100为原型的小红旗，还是以福特林肯Towncar为原型的红旗旗舰，以及以丰田皇冠为基础的红旗盛世车型，都没有取得预期的效果，反倒被扣上了山寨的帽子，在市场上屡战屡败。

　　期望值不宜过高

　　业内人士坦言，一个老品牌的成功复活，并非只是唤起人们对老品牌的那分情结，还必须要能够注入现时市场有竞争力的产品和技术。自主品牌车如果没有过硬的技术质量和产品规划，即使暂时挤进市场，也很可能是昙花一现。缺席了多年的汽车工业技术更新能否在技术和产品上赢得市场，是一汽、北汽、上汽可能面临的最大挑战。

　　全国乘用车联席会秘书长饶达就对 “上海牌”的老牌新品做法略表忧虑。“上海牌”汽车的复出，将担当起上汽集团新能源汽车探路者的角色。但车型与荣威的重叠，反映出上汽集团对其品牌定位的犹豫。因为，按照汽车产业发展的一般规律来看，不同品牌一定不会推出同样的车型。

　　中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐表示，我们对上海汽车的记忆还停留在20多年之前，比如说它的质量和它的款式，可能在今天有一些非正面的联想。

　　面对市场的激烈竞争，倘若厂家是想通过重提经典、唤醒记忆继而勾起人们的购买欲望的话，的确不太实际。起步较晚的我国自主品牌，在产品研发、市场渠道等等方面，都与合资品牌存在显著差距。因此在政策利好的助推下，精准定位、科学的市场营销、重树品牌都将是这些老字号们面临的新问题。不过无论如何，国人都对这些老字号充满期待，汽车企业将肩负起在2014年为自主品牌阵营提振士气的重要使命。

　　总之，国产“老字号”汽车品牌的回归，可以看做是一种民族情感的回归。但仅仅凭借这份民族情感，是否能真正引起市场和消费者的共鸣?在残酷的市场竞争面前，情结只能是一种供人回味的美好记忆而已，并不能成为引得消费的核心因素。因此，对于目前刮起的这股 “老字号”汽车品牌回归之风，期望值不宜过高，不妨冷静观察为好。（李永钧）
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