品牌局部“瘦身”已无法改变现状，世界最大的日用消费品公司宝洁日前宣布，计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。
“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90％左右的销售额，贡献约95％的利润。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)日前表示，公司将剥离或者退出90到100个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。
对于此举的目的，雷富礼在财报电话会议中说：“将令集团的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时得益，会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。”
“如此大规模的品牌调整确实很少见。”北大纵横管理咨询集团高级合伙人潘亦藩对《第一财经日报》记者表示，这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。
从局部“瘦身”到大尺度“减肥”
按照雷富礼的说法，在宝洁公司计划保留的品牌中，23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。
对于宝洁品牌大收缩的战略，潘亦藩认为：“可以使其资源更有效地利用，集中资本、人力、市场资源到优势品牌。”在他看来，经济形势好的时候，公司有能力慢慢培育小品牌，但经济形势转变，放弃没有前景或者亏损的品牌，将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。
虽然公司表示剥离或退出的品牌年销售额基本都在1亿美元以下，但日化行业人士冯建军对《第一财经日报》表示：“决定砍掉的品牌肯定不仅仅出于经营业绩指标的考虑，而是会根据多项复合指标，综合考虑包括生意基数(营业额)、销售网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献(品牌效率)、发展潜力等。”
实际上，近年来，宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”计划。今年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给Summit Partners。而在今年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。
此前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。
实际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华，也已经采取措施削减品牌，整理品牌组合。联合利华目前拥有约400个品牌，去年年底宣布计划削减其中的20％，今年7月，它将其减肥代餐品牌Slim-Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司Kainos Capital。雀巢和耐克等多品牌国际大公司也有类似收缩策略。
壁虎断尾 从多品牌到精品牌
“宝洁做出上述重大战略调整也基于其近期的业绩表现。”一位日化分析人士如此表示。宝洁公司最新的财报显示，截至6月30日结束的一个财年中，净销售额仅增长1％至830亿美元，同期净利润增长3％至116亿美元。排除货币汇率变动，并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3％，符合公司早些时候的预估。
而在刚刚过去的一个季度中，净销售额有1％的下降，同期的有机增长率是2％。雷富礼说，宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺，但是也指出：“我们本可以，也应该做到更好。”
实际上，宝洁的竞争对手也面临业绩增长放缓甚至下降的局面。联合利华近日发布的2014年上半年财报也显示，其营收241亿欧元，出现同比下滑5.5％，其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因。受美国和新兴市场增长放缓影响，欧莱雅集团上半年营收增长也表现平淡，其上半财年实现收入111.8亿欧元，较去年同期113.4亿欧元下降1.5％，可比增长3.8％，营业利润微升0.2％至20.3亿欧元。
潘亦藩用“壁虎断尾”来形容本次宝洁的战略。而在宣布品牌大调整之前，上个月，宝洁已经宣布组织架构的一些调整来为此准备，包括将营销总监转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门；品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，而不是被拆分到各个区域等。
冯建军预测：“宝洁品牌战略的大调整，根据不同品牌的处理方式，势必将带来岗位的调整，可能进行新一轮人员调整。”而潘亦藩认为，如此大规模品牌调整，短期内可能对公司人员、业绩等有些震荡，但是长期对公司的业绩和盈利提升都有好处。
此前，全球范围内，宝洁正践行在2016财年之前削减开支100亿美元的计划，相应裁减员工8000人。资料显示，截至2013年底，宝洁已裁减包括中国市场在内的非制造业工作岗位5700个，节约成本近12亿美元。宝洁大中华区总裁施文圣曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。
那么，宝洁的全球品牌收缩战略是否会影响到中国市场？
宝洁总部相关人士回应称，总部尚未公布如何集中发展全球70~80个核心品牌的最终计划，但今后：“每一个都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，是消费者喜爱的、客户支持的品牌。”
一位接近宝洁的日化分析人士对记者分析说，宝洁全球200多个品牌仅有20多个进入中国，4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣销售额约有200亿元人民币(6.1779, -0.0014, -0.02％)，几乎占其中国销售额的一半，另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额，再加上牙膏市场份额第二的佳洁士，以及护肤品牌玉兰油等，一半左右的重点品牌占据了宝洁中国70％~80％的销售额。
“我们目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌， 中国未来有很多发展和创造价值的空间。”前述宝洁总部人士说。 |