联想的品牌危机
〖2005-1-16 23:30:00时〗 本网提供
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2004.12.08的并购给联想提供了一个施展身手的国际化大舞台，但这也是对联想品牌考验的真正开始。
联想品牌的创建
从1984年，联想在一间小平房里开始了它的创业历程；1985年推出的第一款具有联想功能的汉卡产品，到1989年11月由新技术发展公司正式更名为北京联想计算机集团公司，这是第一次在国内把“联想”作为企业及集团名称；此后在1990年推出联想电脑，联想开始生产及供应联想品牌个人电脑，联想品牌在中国的IT土壤中开始生根发芽，并在1997到1999三年里，联想电脑表现出突飞猛进的势头，先后成为国内PC销售第一和亚太区PC销售第一的PC制造商。第一次国产电脑在亚洲市场上击败了众多国外品牌电脑。
接下来，国际化成为联想发展目标，2003年4月28日联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以在全球范围内注册的“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，以此为开始，联想开始了国际化战略部署。
然而，市场的发展并没有联想所预料的那样顺利，到2004年底，其多元化战略遭受了挫折，国际化也是进程缓慢。出于双方的战略需要，2004.12.08，联想支付17.5亿美元和IBM组成了战略联盟—— 一个被柳传志形容为“乌龟趴在兔子身上跑”的联想新战略从此开始。
联想品牌形象的构成
没有IBM辉煌的历史，没有DELL令人赞叹的管理与效率，也没有Toshiba的先进技术，联想自创业开始就打上中国最权威科学机构中科院的烙印，以后，为联想发展做出巨大贡献的柳传志则影响了整个联想的发展，柳也获得了广泛的尊敬，柳传志管理哲学甚至成为中国当代管理经典。
直到1999年，联想才得以将形象传播给公众，此后人们对联想品牌的认识有了很大提高。
因此，直到并购IBM PC业务之前，大多数人们将“中科院”、“柳传志”及“亚太及国内PC销量第一”与联想品牌形象联系在一起，至于联想自己所传播的“科技创造自由”等也未能成为联想品牌的品牌内涵或核心价值。即使在并购IBM PC业务以后，联想强调的也是全球第三大PC规模，利用IBM国外的渠道服务及技术。
联想的品牌危机
就目前品牌及市场竞争格局来看，联想的品牌危机体现在以下几点：
1.品牌内涵未得到公众认可。
这也许是联想拓展全球市场首先要解决的问题。韩国三星电子自1997年后，倾力打造以“三星数码世界”为内涵的新品牌形象，配合一系列营销活动，不仅树立了良好的高端品牌形象，而且成长为全球第三大电子公司，仅次于通用，索尼。反观联想，从“联想走进你，科技走进你”到“科技创造自由”再到“只要你想”，联想始终未能提炼出持久的品牌内涵，严重影响了消费者对联想的品牌认知。
2.目标市场定位影响企业发展
IBM至今仍在IT核心技术及服务相关专著经营，而且领域比较狭小；HP也就是今年才推出首款数码相机，之前则一直从事PC、SERVER、NOTEBOOK及打印等业务，DELL也才在从1984年开始进入PC业务多年来，到今年推出打印机。纵观国内外很多成功企业无不是在多元化方面小心翼翼，而众多失败的公司则有相当一部分是栽在所谓的“多元化”上的。
所以当联想以“为中国家庭、个人的数字化生活和企业、组织的信息化建设提供全方位的产品、技术和服务”为市场定位时，我们没有理由不为联想担心，而市场也已证明，联想的多元化战略遭受了挫折，虽然，联想实力雄厚，失败也有可能是暂时的，前途也可能是美好的，但面对市场竞争日趋激烈的手机、PDA市场及被日美厂商控制的打印，复印设备等办公市场，我们还是会想，缺乏核心技术的联想用什么去开展多元化？而且，其他领域的失利也不可避免的对品牌产生负面影响。
3.在国际市场上与IBM品牌的整合及自有品牌建设问题
根据协议，在未来五年内，联想可以使用IBM品牌，而之后它将只拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。虽然过去IBM依靠其强大的品牌号召力及技术实力，与HP、DELL在全球PC市场一直占据前三名，但如果没有了IBM公司作为依托，联想怎样说服消费者去买一个已属于中国企业的品牌？联想又怎样去将“lenovo”自有品牌推向国际市场？这涉及长短期利益平衡问题。
无论未来会怎样，借道IBM走向国际市场，对联想来说是一个巨大的挑战。当相当多的国家对中国的了解仅仅限于张艺谋所拍的《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等电影，中国人在他们眼里甚至还是穿着布鞋、拖着长辫子的形象的时候，如何纠正他们对中国和整个中国高科技产业的偏见也许成了当前国内IT企业的难题。
（来源：博锐管理在线 作者：大安）
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