中国品牌2004十大典型事件
〖2005-1-16 23:56:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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编者按：2004年是中国品牌年，品牌像一面镜子折射出我们社会的万千种种。品牌的多元化时代表明一个经济多元化的社会正在或将要形成，名牌事件与名牌人物是我们解读社会的一个窗口，一段历史，如果没有这些缤纷的名牌事件和名牌人物，我们会感到我们的世界少了一份竞争和色彩，通过对2004年社会各界对高频率词汇的关注，我们对中国名牌做一个扫描。
（1）联想集团收购IBM的PC业务
2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元的价格并购了IBM的全球个人电脑业务，包括台式机和笔记本电脑，以及与个人电脑业务相关的研发中心、制造工厂、全球的经销网络和服务中心，新联想将在5年之内无偿使用IBM品牌，并永久保留使用全球著名的“Think”商标的权利；与此同时，IBM将持有联想集团19%左右的股份，成为联想集团的战略合作伙伴。并购完成后，新联想将一举成为全球第三大个人电脑公司。
网上对此事件关注过度，看法也各持一端，正面的意见多是支持国货扬威、看好联想开拓国际市场、驾驭国际品牌赢得规模化效应等。反面意见更多，如收购了IBM的鸡肋、联想要搞砸IBM的招牌、连英文水平都是障碍之一等。不论是联想收购了IBM的个人电脑业务，还是说IBM用下滑的个人电脑业务收购了19%的联想，当更多的国内企业通过并购或注资等形式成为跨国企业，解决问题的同时就是学习和进步。
（2）小肥羊被“傍”成名
2004年12月8日，“小肥羊”被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，一直闹得沸沸扬扬的“小肥羊真假之争”也终于有了结果。据不完全统计，目前全国有近5000家各种假冒“小肥羊”，“小肥羊”也因被众多餐馆仿冒而成名。目前，“小肥羊”的连锁规模已超过了麦当劳，稳居中餐连锁老大的位置。目前已经在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册了“小肥羊”商标，并在16个国家拿到了注册证书。小肥羊是一个聪明的主，假冒而使其扬名海内外，不打广告就获一本万利，宝洁花巨银也未必有如此上好的效果。
（3）蒙牛迅速成长
对于年平均发展速度为365％、增长率达265％的蒙牛来说，2004年是其一路狂奔、扶摇直上的一年，也是蒙牛不惜重金打造品牌的一年。2004年，蒙牛以3．1亿元人民币猛砸中央电视台《新闻联播》后、《焦点访谈》前等时段的广告，把“中国航天员指定牛奶”通过央视广告传向全国各地，其大手笔的投入使其品牌知名度迅速提高，成为2004年中国乳业发展的标杆。蒙牛抛下的3．1亿重金相对于2004年100亿元的销售计划应该是物有所值，蒙牛品牌形象已经“深到海南岛的巷子”。
（4）昆仑润滑油出手不凡
2004年6月18日，昆仑润滑油以3280万元竞价夺得中央电视台奥运金牌榜的惟一冠名权。从8月14日到29日的16天里，“昆仑润滑油”这一黄金招牌，每天伴随着沉甸甸的奖牌，一同映入亿万双充满期待的眼睛里，短短半个月时间内在消费者心目当中留下深刻印象。源自中国石油的背景令其出手不凡，凭着广告方面的巨大投入，硬是在国外品牌一统天下的润滑油市场杀出一条血路，俨然成为国产润滑油的“老大”。昆仑润滑油更放出豪言：到2006年销量达到10万吨，在中国高端市场占到10％以上，超越美孚成为第一品牌。冠名奥运让昆仑更加如鱼得水，开启中国体育品牌成功营销的典型。
（5）“有毒”风波重创巨能钙
2004年11月17日，有媒体报道巨能钙含有致癌物“双氧水”，卫生部、国家食品药品监督管理局随后介入调查。随后不久，卫生部通报了对“巨能钙含过氧化氢”事件的调查结果称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。但自巨能钙“有毒”事件发生至今，公司遭受了很大的经济损失，部分市场处于停滞状态，全国的下架率达到了81．2％，公司的直接和间接经济损失达到了1000万元以上。
2004年12月初，巨能钙在北京召开了新闻发布会，宣布全国范围内巨能钙的销售开始恢复，各销售网点的巨能钙全面上架，但经历这些事之后的巨能钙已乏人问津。食品安全已经成为老百姓头等大事，企业在食品安全上有着重要的生产职能，一个疏忽安全的食品企业，最终只能失败。
（6）伊利：一波未平一波又起
2004年12月17日，掌管伊利22年的“教父”郑俊怀突然被刑事拘留，理由是涉嫌挪用巨额公款，同时被拘的还有其他4名公司高管。20日，伊利股份跌停，随即被上交所紧急停牌，原因是“重要事项未公告”。21日，伊利股份发表公告，承认公司5位高管被刑拘。25日，检察院传出最新消息，5位高管将被检方正式批捕。
2004年，伊利接连遭遇“罢免独董”、国债风波和“华世商贸股东疑云”以及证监会立案调查等一系列事件。一夜间，“伊利”这个乳业最响亮的品牌、资本市场最耀眼的绩优蓝筹股几乎身败名裂。读此事件，令人沉思，成也郑俊怀，败也郑俊怀，因此一个成功的品牌还需要一个成功的管理领军人物。
（7）长虹新帅打响“虹色十月”
2004年7月8日，备受关注的四川长虹集团公司换帅一事，终于水落石出。由于年龄原因，刚满六十岁的倪润峰不再担任四川长虹集团公司和股份公司领导职务，被聘请为四川省政府顾问。四十一岁的赵勇接任长虹集团公司董事长、总经理。在彩电行业叱咤风云多年的长虹老将倪润峰卸任多少有些悲壮，因为毕竟长虹的日子远不如前几年好过。人们期待着少帅赵勇能让长虹重振雄风。历经登陆美国、反倾销案以及高层易主之后的长虹，终于在历时两个月的沉默之后，于9月21日在全国打响“虹色十月”大规模营销战役。
“新官上任三把火”，正如人们期待的，换帅之后的长虹(行情、预警、轨迹、资讯)在沉寂两月之余，终于爆发，行动代号为“虹色十月”。从2004年９月中旬起，长虹的新闻、广告和公关活动通过各类媒体大肆传播，终端的促销物料和产品亦纷纷登场，这是一种典型的“轰炸式营销”。当年倪润峰借着精显背投彩电“背水一投”挽回了长虹的某些颓势，此次作为新帅上任的赵勇能否凭借“虹色十月”真正再红一次，并使长虹品牌有所提升，需时间做出回答。
（8）“秦俑”奶粉冲击名牌免检制度
据《信息时报》报道，4月22日，广东省食品质量监督检验站检验发现，在汕头市某大型超市抽到样品的袋装400克陕西“秦俑”牌中老年补钙营养奶粉质量存在较大隐患，特别是所含的亚硝酸盐严重超标，比国家规定的奶粉中亚硝酸盐的残留量高出了7．8倍，对人体健康构成了极大危害（亚硝酸盐过量可造成中毒甚至致癌）。令人诧异的是，这种问题奶粉竟是“中国名牌产品”。就是这样的产品，在被鉴定为不合格后，经销商向工商部门提供的《产品质量免检证书》复印件，注明免检期限至2006年。
根据有关规定，对产品质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及国家或省、自治区、直辖市质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。其产品在三年内免于各地区、各部门各种形式的检查。免检制度的实施，已树立和培育了一批龙头和骨干企业。但免检制度也存在着不少弊端，汕头市查出的“致癌奶粉”就说明，免检产品并不能让人放心。
（9）草根名牌秀水大博弈
2005年1月8日，老秀水街拆迁纷争落下惟幕，一代草根名牌在保护消防安全和知识产权的政府力促下被新秀水大厦取代。1988年，秀水街商户每人掏了3000元，建起商亭。1991年，秀水街税收达到250万，到2003年，年税收已经比1991年翻了一番多，秀水街的商户也从200多户一下猛涨到400多户，通过合法经营和努力，形成了一个响当当的市场品牌。
“秀水商气”属中国草根商人之气，引发中国名牌成长的市场化命运思考。如众所知，中国民间商业文化一向韧性十足，无论徽商、晋商，无不起自草根，在交通便利之地安营扎寨，在当地形成了独特的商业文化景观，如苏州观前街、北京前门、上海四马路等无不由此而来。这些街道通常不大，但人气十足，熙来攘往，在十几年内形成一个个可作民俗长期保存的文化区域。但这些自发形成的商业文化区下场大抵不妙，或是毁于兵火，或是迫于时势变迁另择他地，总之，很少能长期留存。秀水街之痛更甚于此。“秀水”作为一个在国内外拥有很高声誉的知名品牌，其巨大的无形资产属于谁是这场纷争中不能回避的核心问题。人们关注“秀水”之争，关注整个改制过程是否公平和公开，关注对市场有决定性贡献者的合法利益是否得到应有的保护。还在于保留了一个活生生的中国民间自发经济的标本。
（10）宝洁中标央视实现双赢
2004年12月2日，第11届中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心圆满结束，并首次突破50亿大关。与往年不同的是，国际品牌宝洁以3.85亿的总中标额，成为当之无愧的“标王”，并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。
宝洁争得“标王”，具有特殊的蕴意。有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。但宝洁中标的意义还在于成就别人的同时成就自己，堪称双赢大师。在每年的央视招标中，中央电视台永远是最酣畅淋漓的胜利者。这些成功缘于央视自身改革的加快，近年来央视改革每一步都不可避免地在业内引起巨大的反响和震动，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理，彻底进行制播分离的改革。市场化、专业化和品牌化是央视获得“品牌教父”青睐的根本原因。
（来源：厂长经理日报 记者 李羚）
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