这条鱼不一定最好吃
〖2014-11-19 8:23:51时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：河南商报 信息整理编辑：紫藤
响亮的名字和惹眼的商标，是不是就是品牌？
根据一般的认知，似乎的确如此。但是在专业品牌咨询师看来，有了这些，还远远不够。
本版的两个嘉宾，有在品牌咨询行业从业10多年的“理论派”，更有17岁开始创业，被一步一步“逼着”做出了品牌的“实战派”。“理论派”为你分析品牌建设的经典案例，“实战派”为你呈现步步惊心的品牌打造故事，来看看“理论派”与“实战派”的江湖切磋。
中国为什么缺乏世界品牌
当耐克、苹果、微软、可口可乐的醒目标志随处可见，我们对于品牌的认识也随之加深，在不少人眼中，名字和商标，便是企业的品牌。
而根据高书凡的阐释，品牌是一个综合体，不但涵盖某一产品或者服务的名称与形象，更意味着产品类别、品质、品位等一系列特质。
在这个用品牌说话的时代，中国企业中拥有世界品牌的比例仍然有待提高。为什么中国缺乏世界品牌，高书凡总结出以下几个原因。
“首先是中国市场实在太大了。在改革开放后的很长一段时间里，创业者们面对的是严重供不应求的市场局面，只凭一锤子买卖就足以发财。”高书凡说，在这种情况下，企业缺乏创立品牌的动力。
由于市场经济的发展历史尚短，中国的商业环境也停留在相对“宽厚”的状态，“具体表现为消费者对于不够优秀的商品或者服务更加‘宽容’，市场这只大手并没有把只想赚快钱的企业完全清除出去。”
高书凡认为，中国的创业者中，拥有企业家精神的不占多数，而创新作为企业家精神的核心，正是成就品牌的要素之一。
同时，国人对于“民族品牌”的支持也在一定程度上“宠坏”了企业，使创业者缺乏正确的品牌意识。
文化才是品牌的终极内核
在讲座中，高书凡引用了一位学者对于品牌的诠释：伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化。
在他看来，国内企业对于品牌的认识有时过于肤浅，忽略了“文化”这一品牌终极内核。
在为创业者做品牌咨询时，高书凡一直坚持让创业者对企业文化进行梳理，“任何企业，不管大小，也不管创业者是什么样的人，都有独特的企业文化。”
高书凡认为，当创业者对企业文化开始思考和挖掘，那么品牌的整体形象就会自然浮出水面，“纵观世界品牌的形成过程，无一不是在创立之初就形成了明确而强大的企业文化，文化对于企业发展的推动力是不可忽视的。”
在日本访问时，高书凡在一个企业里见到了令他震撼的一幕：接待他们的企业社长，拿出了十几个罐子，里面全是用得只剩下两厘米的铅笔头，这是上一任社长留下来的。
“可以说，节俭，就是他们的企业文化，从企业创立之初到现在，一直在一丝不苟地执行着，体现在企业经营的方方面面。”高书凡说。
品牌不光是名字，还得有故事
“和其他嘉宾不一样，我不是专家，讲的就是一些实实在在的经历。”崔菊芳说，这一路走来，其实也没想过要怎么打造品牌，很多时候是被一步一步“逼过来”的，企业发展到了一定阶段，为了长远发展，就不得不去考虑品牌建设的问题。
从最初养的500只鸡到后来的30万只鸡，再到如今的千万条鱼，崔菊芳笑称自己是个“俗人”，一直都在和农业打交道，品牌意识也是后来才有的。品牌到底是啥？崔菊芳总结出一句话：品牌是你的产品名字；是文化，是内涵，是个性；是企业团队对消费者的承诺；更是企业团队对社会的责任。
“在不断变化的世界上，最强大最持久的品牌是建立在人们心里的。”崔菊芳说，一个人知道的不能算品牌，要千家万户都知道才能算品牌，“黄河鲤鱼是个地域性品牌，‘黄河金’生态鲤鱼是我们的产品品牌，这个地域品牌大家都知道，但是产品品牌知道的人却不多，这就需要你给品牌增加各种内涵才行。”
崔菊芳团队的做法是让“黄河金”这个品牌从历史中汲取能量，“黄河鲤鱼不是最好吃的鱼，但年画上画的却是它而不是别的好吃的鱼，就在于黄河鲤鱼有故事，因此我们要把‘卧冰求鲤’、‘鲤鱼跃龙门’等故事加入品牌文化，让品牌在人们心中产生共鸣。”
要扩大影响力 学会与知名品牌共舞
养鸡时是专家，但是养鲤鱼，崔菊芳算是外行，作为一个后来者，能将品牌做出名气，崔菊芳认为关键在于有好品质。
“每个优秀品牌必须建立在最优秀的产品上面，这种产品要比人们想象的更出色。”崔菊芳说，黄河鲤鱼牌子众多，要想与众不同，就必须从品质上下工夫，“品质从哪里来？从一点一滴的细节中来，要用标准化的流程来把控品牌品质。”
说起品牌推广，崔菊芳也有秘密武器，经常出去参加活动的她，被河南一位餐饮界大佬的一番话打开了思路，“对方跟我说，要想让大家知道我的鱼，不要只和养鱼的人一起玩，要和吃鱼的人玩，多参加行业大会，找到消费群体。”于是，崔菊芳通过各种活动，让自己的品牌“黄河金”走上了多家知名餐饮企业的餐桌。她也总结出了一些推广方法：与知名品牌共舞、与消费者共舞、与客户行业共舞、与互联网思维共舞，“说白了就是要找到品牌的舞台在哪里，找不准就舞不起来。”
品牌做出名气之后，崔菊芳又遇到品牌被假冒及以次充好的问题，有些餐饮企业的鱼并非“黄河金”，但是也号称是这个牌子。“消费者不知道他们以次充好，只会怪我的产品不好，这样下去肯定会砸我的牌子。”她说，团队最终研发了在鱼鳃上打上产品名称的技术，就是要保证品牌的独特性。创业者在打造品牌的过程中，也要采用各种策略让自己的品牌独树一帜。
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