品牌再造 老字号该如何发力
〖2014-12-22 14:00:29时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：苏州新闻网 信息整理编辑：悠乐
近日，国家工商总局公布了最新行政认定的驰名商标名单，苏州新增了10件，其中有2件商标为“中华老字号”：松鹤楼、稻香村——它们全部是在查处违法案件中获得认定的。获得中国驰名商标认证的商标在全国范围、所有行业中都不得被侵犯，特别是今年5月1日新商标法实施后，驰名商标对企业的商标保护可谓如虎添翼。
松鹤楼餐饮管理有限公司负责人告诉记者，由于近年来这一商标权益屡次受到他人侵害，公司认为有必要进一步去保护品牌，“现在‘松鹤楼’的商标已经获得驰名商标的认定，可以享受范围更广的法律保护了。”不过，记者从工商及商务局了解到，我市现有96件驰名商标里，属于老字号的仅有5件，也就是说苏州的74家中华老字号企业中只有5家被认定为中国驰名商标。
为什么大部分老字号没有获得中国驰名商标的认定呢？本次松鹤楼与稻香村的成功认定，背后又有哪些品牌之争的故事？这是否意味着苏州的这些老字号正在逐步觉醒品牌保护意识，推动产业转型升级？记者就此展开了调查。
认定驰名商标的老字号
今年苏州又多了2家
在松鹤楼餐饮管理有限公司的办公室里，记者看到了这张由国家工商总局颁发的驰名商标认定文件。由于该认定是通过案件启动的，整件事得从去年年底说起——
2013年10月，松鹤楼曾向苏州工商部门投诉，称高新区有一家个体户销售带有“松鹤楼”标识的瓷器餐具，损害了“松鹤楼”商标的合法权益，遂请求工商部门依法予以保护，禁止对方的使用行为。
后来，工商部门进行核查，于同年11月份立案，并通过审查松鹤楼递交的相关材料，认为符合我国《商标法》所规定的各项条件，应当认定为驰名商标。于是一年后，松鹤楼成功被认定，也成为省内首个受驰名商标保护的餐饮行业老字号。
同样在今年被认定的还有“稻香村”。企业副总经理陈坚告诉记者，拿到认定文件后，他们对于品牌的保护更有信心，“我们商标在被认定为驰名商标后，只要对方是复制、摹仿或者翻译‘稻香村’的，哪怕不是在糕点行业，只要误导公众，导致我们利益受损，都将依法不予注册并禁止使用。”
记者从工商部门了解到，除了此次认定的松鹤楼和稻香村，“太仓牌”（太仓肉松食品有限公司）、“雷允上诵芬堂”（雷允上药业有限公司）和“沙洲优黄”（江苏张家港酿酒有限公司）等老字号也均为中国驰名商标。
“这表明我市老字号企业的市场竞争力和影响力在不断增强，”市工商局商标处的一名负责人说，“就算是老字号企业，也需要发挥品牌效应，加大商标的管理和保护力度，这样才能促进自主品牌做大做强，提升企业实施商标战略的能力。”
驰名商标保护 可遇不可求？
不过，在2家老字号企业获得保护的同时，我们却发现了一个疑问：目前苏州拥有中华老字号企业足足74家（含商业、工业），而驰名商标的占比竟然不足7％，这是什么原因呢？
“‘驰名商标’是商标领域的最高殊荣，认定上有严格的要求，其申请的难度也非常之大。”商标处的这位负责人解释说，苏州的老字号虽然历史悠久，但许多企业也是最近几年才通过转制发展起来的，例如有的企业在生产规模、销售额度、区域知名度中有一项或几项达不到标准，“另外驰名商标的认定只能在查处违法案件中获得认定或在审理商标评审案件中获得认定，因此也不是说满足硬性指标就行了。”
除了上述条件，对方认为老字号的品牌意识薄弱也是一个主要因素。
按照国家商务部的规定，“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。不过它与商标品牌是两个概念。
单从知名度考虑，老字号的影响力或许要比注册商标大许多，毕竟它不仅拥有良好的口碑，还包含了厚重的文化底蕴，具备地方特色，普通的注册商标很难企及。不过，商标具备法律保护，尤其是在今年5月1日新商标法实施后，驰名商标用途“回归本位”，对企业的商标保护可谓如虎添翼。
“许多老字号对品牌保护并不是特别关注，有些品牌意识到了，但不知道具体该怎么管理、怎么去保护，所以才出现了现在的局面。”该负责人称，类似的情况在餐饮行业较为明显，而苏州的老字号大多又与吃有关，导致有的企业品牌文化建设广度，不够又缺乏鲜明的个性，与驰名商标自然无缘。
对方表示，此次松鹤楼和稻香村成功认定中国驰名商标的例子来看，应该会对本地的餐饮老字号带来一些冲击，“这两家企业是苏州老字号中的佼佼者，具备引领作用，希望能给行业带来正能量的推动。”
坚守一方还是扩张全国创新转型中遭遇“矛与盾”
原本只是依靠街坊邻里的口口相传，如今却需要依赖注册商标带来的品牌影响力宣传至全国。从这个角度看，老字号认定中国驰名商标本身便是老字号企业的一次转型与创新。
然而在实际操作中，老字号的创新过程中也遭遇到了一些“矛盾”：是坚守原汁原味突出地方特色呢？还是做出改变以迎合大众直至在全国遍地开花？对此记者采访了稻香村与松鹤楼的企业负责人，双方就自己的观点侃侃而谈。
“稻香村老店原先有400多种品种，如今只有200种不到，这是因为现代人的健康需求和口味发生了巨大的变化，部分产品已经不再有市场需求，因而也逐渐不再生产，保留的产品也在制作等方面经历了一系列创新与升级。”
为了获得更多的市场，稻香村在苏式月饼的用料方面作出了调整，例如把馅料中水果比例提高到了36％，使月饼馅料充足又降低了甜度，迎合了现代人的口感需求。企业副总经理陈坚说，尽管产品在变，但传统的手艺还是保留下来的，“我们是苏式月饼非物质文化遗产的传承单位，要知道一枚苏式月饼的制作工艺十分复杂，有一些特殊工艺是无法用机器代替人力的。”此外他们还与江南大学合作成立了博士后孵化站，使得糕点制作采用标准化操作并融合现代工艺，部分糕点的贮存条件也因而得到了改进。
同样，松鹤楼也在创新的矛盾中寻找平衡。
企业负责人告诉记者，以大家熟知的松鼠鳜鱼举例，为了走出苏州地区，他们在原始菜式上不断推陈出新，制作推出红汤鳜鱼，成为一款新式的“苏帮菜”。尽管告别了甜腻的苏州传统口感，但对方认为这一改进有利于鳜鱼在全国其他区域的推广。
“制作红汤鳜鱼的鳜鱼，下锅前和松鼠鳜鱼是一模一样的原料，这就是我们保留的东西，”该负责人说，“我们对鱼的大小、火候都有统一的标准，希望未来这道新菜也能成为松鹤楼的招牌。”
品牌竞争不进则退老字号也搭上互联网
在不变中求万变。采访中，记者能感受到两家老字号企业为了转型所做的努力。因为无论是苏式月饼的馅料比例与以往不同，还是鳜鱼的烧法颠覆从前，两家企业的负责人均在努力守住老字号的灵魂，保留住苏州的地方特色，但又想方设法希望自己的品牌被江南以外的地区所接受并进一步推广，这个活着实不轻松。
除了要谋求发展和转型，如何抵御外来品牌的挑战也是一门学问。陈坚说，随着互联网时代的来临，他们也加入了电商销售行列，“虽然目前电商这块只占到整个销售的5％左右，但发展态势比较强劲，从我们统计的数据来看，今年月饼的线上销量同比增长超过40％。”
松鹤楼作为餐饮店，也成功跻身互联网。他们与大众点评团合作推出餐饮团购券并加强网络报道，不断关注客人的用餐评价，提升知名度。节假日，企业还推出“年夜饭”等礼盒包装套装，充分迎合现代人网络消费的习惯。目前，其线上销售已经占到总销售量的10％左右。
在保护和推动老字号的发展中，苏州商务部门同样做了一系列努力。
记者从市商务局得知，一方面他们积极挖掘和激活埋没在民间的老字号，帮助企业申报“中华老字号”和“非物质文化遗产”，另一方面他们不断对于现已经存在的老字号进行推动和指导，例如在商圈规划方面给予老字号相应政策措施优先并予以扶持等。同时，结合苏州旅游城市的特点，他们已为21家老字号企业竖立了中英文对照的标志石碑，成为了苏城商贸旅游一道独特的风景线。
“老字号品牌是需要打造的，这样才能扩大品牌竞争力，”市商务局相关负责人介绍说，“我们引导老字号企业纷纷推出自己规范性的连锁店，实行统一配送、统一装潢、统一管理，有效保证了老字号的品牌和商品质量，再根据市场需求，引导老字号在食品口感和包装上推陈出新，坚持走特色路线，注重市场运作。”
对方表示，从稻香村和松鹤楼成功认证中国驰名商标的这件事上，他们也看到了苏州老字号企业对品牌的重视。“老字号必须与时俱进，对长期积存的品牌内容进行再次整合、再次提炼，在传承中创新，在创新中发展，形成传统与现代相融合的品牌文化，反过来带动本地特色的发展与推广。”（赵俊聪 施为）
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