高露洁、佳洁士明争暗斗细分市场
〖2005-1-22 8:17:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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东方早报消息：
高露洁稳居榜首，宝洁旗下的佳洁士紧随其后，短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。
虽然1995年进入中国市场的佳洁士，比高露洁整整晚了三年，但就像可口可乐、百事可乐之于可乐，肯德基、麦当劳之于快餐，高露洁、佳洁士也几乎成了中国牙膏业的代名词。近几年来，两大巨头在中国的营销战更是到了白热化的状态。
在产品方面，两大巨头针锋相对，不断填补各自市场空白。在经历了前几年的争斗后，去年底，两大品牌在牙膏高端边缘市场开辟出新的战场。2003年11月，佳洁士在北京、上海、广州几个大城市及特大型省会城市推出全新“深层洁白牙贴”，进军高端美白市场。而此前一个月，高露洁也向市场上推出了具有同样功能及近似概念的“捷齿白美白液”。记者注意到，在价格上，“深层洁白牙贴”为每盒160元，“捷齿白美白液”定价为100元，并经历了由100元降到79元，再降到39元的两次降价。业内认为，在这次战役中，高露洁抢得了先机，并大赚了一笔。但佳洁士显然不甘落后，近日佳洁士再次在美白领域发力，在市场上推出了一款“佳洁士皓爽白”，承诺14天即可让你的牙齿重新获得光亮美白。市场反响如何，还有待检验。业内认为，高露洁和佳洁士在“牙齿美白”市场的明争暗斗，表明他们在细分市场后找到新的竞争焦点，这是大势所趋。相比之下，国内相关企业在细分意识方面明显落后，这使今后他们与国际品牌竞争的难度加大许多。此外，在高露洁推出超动能电动牙刷后，佳洁士紧接着推出儿童卡通型、成人型及带三维动力刷头的电动牙刷直扑市场，而且将可更换刷头作为产品一同推出。在20至40多元的高档牙刷市场，佳洁士占了上风。在营销策略上，两大巨头采取的都是“高价入市，逐步渗透”的策略进入城市市场。虽然刚进入中国市场时，两大品牌的价格都远远高于国内品牌，但几年前两大品牌先后向低端市场试水。但是记者近日在超市发现，高露洁的牙膏在价格上层次分明，从最低价到最高价，衔接紧凑。虽然重点在3—4元的低价和10元以上的高价品种，但3-5元的中档品种也分布均匀。同样，在3.9元的牙膏、1.9元的牙刷的外包装上你也可以发现佳洁士的字样。
在形象宣传方面，两大口腔护理产品巨头的攻心战也旗鼓相当。从进入中国市场的第一天起，高露洁便与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。前不久，更是联合三大团体，在上海、天津、大连、深圳等12个城市展开“全国口腔健康之旅”，据称这是近年来全国最大型、涉及面最广的一次免费口腔检查活动。业内认为，与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。2003年底，佳洁士口腔护理研究院联合卫生部国际交流与合作中心及国内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传项目也全面启动。“爱牙车”每天穿梭在北京、上海、广州、成都四城市的大街小巷，为多达40万名市民提供了专业型的口腔健康咨询，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。
一个声称“我们的目标是———没有蛀牙”，另一个提出“牙齿健康，笑容一生绽放”，再加上英文商标的相近、广告中牙医或长者教导儿童的表现手法雷同，两者都已经在中国牙膏市场建起了稳固的地位。
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