媒介品牌：假如你主持的知名栏目被“抢注”
〖2005-1-25 23:44:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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目前，我国新闻媒体知名品牌被抢注为商标，媒体无形资产流失的情况已引起业界和有关学者的关注。怎样应对，怎样从法律的角度保护媒体来之不易的知名品牌？本文主要从事前预防的商标法保护和事后补救的反不正当竞争法保护两方面入手探讨相关办法。
媒介品牌遭遇商标抢注
一、媒介品牌价值及与商标的关系
媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心。①
具有高收视率、知名度和美誉度的媒介品牌，不仅有加强舆论导向的传播效果，而且有巨大的市场价值：（1）提高受众市场占有率；（2）赢得广告客户，为新闻媒体带来同行业平均利润以上的超额利润；（3）降低新产品上市成本。所以，《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。②
商标（trade mark），是指能够将一经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来，并可为视觉所感知的标记。③商标反映的是一种利益关系，这种利益是通过在市场上把标记与商品或服务不断地联系在一起而产生的。④
在市场经济和法治社会，商标法律制度是品牌保护最有力的手段，也是最后一道屏障。媒介品牌同样需要商标法律制度的保护。新闻媒体对自己的品牌栏（节）目进行商标注册后，就可以拥有完整的商标权（商标使用权、商标排他权、商标许可权和转让权），使媒体在支配与经营品牌时始终处于主动位置，为媒体进行品牌经营提供广阔空间。
二、媒介品牌被抢注的损失
近年来，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”、“焦点访谈”被抢注在白酒上。江西电视台的台标被抢注到服装上，安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。⑤
自2001年来连续三年位居全国商标代理量排名第一的北京集佳知识产权代理有限公司，自2003年以来接到传媒关于品牌栏（节）目名称被抢注的咨询逐渐增多，一定程度上说明媒介品牌被抢注的趋势在扩大。⑥
媒介品牌被恶意抢注，使新闻媒体蒙受巨大经济损失。依据我国商标法的有关规定，商标一旦在相同的类别范围内被抢注，被抢注方只有三种选择：一是放弃品牌名称的所有权及使用权；二是花巨资买回被抢注的品牌；三是向商标持有人交纳许可使用费。
目前，虽然媒介品牌多被抢注在非类似的商品或服务上，新闻媒体可以不放弃该品牌的使用。但实际上，媒体的无形资产已遭受重大损失。媒体的品牌在非类似的商品或服务上被抢注为商品、服装、玩具甚至白酒的商标，必然导致该品牌商标显著性与吸引力的淡化和弱化；尤其是，当媒介品牌被生产劣质产品、提供劣质服务的经营者抢注为商标时，这种淡化与弱化的程度更高。对依靠注意力和影响力生存的新闻传媒而言，品牌的长期淡化与弱化是致命的。
三、媒介品牌被抢注的原因
主观上，新闻媒体大多把注意力放在了设备、资金等有形资产上，而对无形资产的关注远远不够。许多新闻媒体是在其品牌被抢注之后才认识到自身品牌的价值。
客观上，我国现在是根据注册取得商标权，而非根据使用取得商标权，即先注册者取得商标权。这样，在新闻媒体媒介品牌保护意识不强的情况下，现行商标注册制度很容易给商家抢注媒介品牌提供可乘之机。
媒介品牌争取认定驰名商标
一、媒介品牌争取认定驰名商标的意义
首先，可以对未注册的媒介商标提供保护。国家工商行政管理局发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》第2条对驰名商标定义是：“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。该定义所确定的驰名商标的外延仅限于注册商标。但《巴黎公约》第六条确定了对未注册的驰名商标予以保护的原则，我国已加入《巴黎公约》。根据一国加入的国际条约的效力高于国内相关法律效力的法律原则，我国也应对未注册的驰名商标提供保护。所以，新闻媒体的媒介品牌遭遇抢注时，只要有初步的证据证明自己的商标是驰名商标，同样可以提起诉讼，同样应该得到法律保护。
其次，对驰名媒介商标提供反淡化保护。我国加入世贸组织之后，《与贸易有关的知识产权协议》对我国驰名商标的保护提高到一个新水平，这主要表现在：一是在《巴黎公约》规定对驰名商品商标保护的基础上，将保护范围扩大到服务商标；二是把保护范围从《巴黎公约》的相同或类似商品或服务扩大到非类似的商品或服务上。而且，我国《驰名商标认定和管理暂行规定》第八条规定：“将与他人驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益，从而构成《商标法》第八条第（９）项所述不良影响的，由国家工商行政管理局商标局驳回其注册申请；申请人不服的，可以向国家工商行政管理局商标评审委员会申请复审；已经注册的，自注册之日起五年内，驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销，但恶意注册的不受时间限制。”所以，媒介品牌被认定为驰名商标后，可以对驰名媒介商标提供反淡化保护（所谓“淡化”，是指在非类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或相近的标志，从而导致驰名商标的显著性与吸引力弱化），阻止商家在其他商品和服务上对媒介品牌进行商标抢注。
再次，有助于以驰名媒介商标为中心，形成产业链。驰名世界的“迪斯尼”，从一只米老鼠做起，精雕细刻，创意无穷，先是制作成迪斯尼电影动画、电视动画片，接着建立迪斯尼主题公园，然后把圆领衫、手表、玩具等制成米老鼠形象，最终形成了品牌系列。相比而言，我国央视“大风车”如果争取为驰名商标，则可以禁止他人在非类似的商品或服务如儿童服装和玩具上注册同名商标，而自己则可利用品牌构建产业链。
二、媒介驰名商标的认定
1．主动认定
主动认定是在权益纠纷发生前，主管机关应申请人的请求，对其商标是否为驰名商标作出认定，又称事前认定。在我国，驰名商标的事前认定机构是国家工商行政管理局商标局。
我国现行商标法第十四条规定了认定驰名商标应该考虑的因素：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标持续使用的时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。而《驰名商标认定和管理暂行规定》第5条规定，驰名商标的认定标准包括：使用商标的商品在中国的销售量及销售地区；使用商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售量、利润、市场占有率等）及其在中国同行业中的排名；使用商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；商标的广告发布情况；商标最早使用及连续使用的时间；商标在中国及在外国（地区）的注册情况；驰名商标的其他证明文件。
根据以上规定，认定媒介品牌是否为驰名商标至少应考虑以下因素：（1）栏（节目）的受众接触率（阅读率、收视率、收听率）、满意度、覆盖范围。（2）栏（节目）的受众接触率市场份额（3）栏（节目）持续开办的时间。（4）栏（节目）名称的最早使用时间及连续使用时间。
就新闻媒体驰名商标的认定而言，中央级媒体品牌获知名商标认定的可能性要大些，但随着传播技术的发展及政策的宽松，地方媒体的传播范围可以扩展至全国乃至国外，地方媒体知名栏（节）目品牌也有被认定为驰名商标的可能性。而笔者以为，由于媒体在与受众（消费者）的接触上的得天独厚的优势，其媒介品牌被认定为驰名商标的可能性应该高于其他商品与服务。纯文学杂志《收获》于2003年2月，向上海著名商标认定委员会提出“著名商标”申请，经过一年多的严格审核，终于获准。⑦
2．被动认定
被动认定即司法认定：在发生权益纠纷前并未进行行政认定，发生纠纷而起诉后，由法院对商标是否驰名进行认定。在其他行业，被动认定的案例很普遍，而有关媒介品牌的相关案例国内尚未出现，但显然被动认定对被侵权的媒介驰名商标是一种有力的维权手段。被侵权的媒介品牌一旦被认定为驰名商标，侵权者的有关注册商标将被撤销、其他侵权行为也将被禁止。
扩展商标注册的领域
毕竟，只有少数媒介品牌可以被认定为驰名商标，多数媒介品牌只能是一般商标，所以，要尽量扩展商标注册领域，这样，一方面防止异业对媒介品牌的抢注；一方面，媒介发挥名牌效应，涉足其它产业，形成巨大经济效益的产业链。
就开掘商标保护的层次而言，香港媒体的一些做法值得借鉴。阳光卫视在杨澜时代就已把“杨澜访谈录”等品牌节目一一注册，凤凰卫视在国内也为其品牌节目进行了商标注册。⑧
当然，在扩展商标注册领域方面，大陆一些新闻媒体也有了可喜的表现。湖北楚天广播电台将自己的《事事关心》节目进行商标注册申请，服务项目为无线电广播、电视广播、新闻社、有线电视播放等10项。最近，国家商标局已向楚天电台正式下发受理通知书。⑨2002年2月，湖北日报报业集团通过省商标事务所，申请注册44个类别的“楚天传媒”商标，涉及传媒、服装、饮料、化工、电子、机械等领域，项目包括电视广播、新闻社、电视播放及商品包装、汽车运输、室内装潢修理等，至2003年7月23日，湖北日报报业集团陆续领到24类商标注册证。⑩中央电视台、安徽电视台在2004年对自己的品牌栏目都进行了商标注册保护，有的电视台甚至做了180多个品牌商标的注册。哈尔滨报业集团利用品牌的力量，组建了报达集团公司，并于1999年6月份把报达集团“POTA”在国家商标局注册，在总共45个商标领域中注册了37个商标领域。11《南方体育》原创的“足球宝贝”品牌及商标已在国家工商行政管理总局商标局注册。12
尽管如此，拥有自己的注册商标的媒体还是少数。以湖北省为例，到2003年7月25日，湖北省160余种报纸中仅8家拥有自己的注册商标。
另外，创建品牌时要有商标意识，要注意品牌名称的独特性，不要与其他媒介或现有产业的商标类似或雷同。在此方面，甘肃《读者》杂志有惨痛的教训。《读者》原名《读者文摘》，但因与美国《读者文摘》杂志重名，引起知识产权纠纷。结果，甘肃《读者文摘》杂志社只得将多年苦心经营的这一品牌舍弃，改注册为《读者》这一名称。13
事后补救—
用反不正当竞争法保护媒介品牌
媒介品牌可借商标法律制度得到保护，但商标法并不能解决全部问题：一方面，总体上我国新闻媒介利用商标法保护自己品牌的意识普遍较弱，许多媒介品牌未注册为商标；另一方面，许多够不上驰名商标的媒介品牌名称被抢注为其他商品或服务领域的商标已成现实。在此情况下，虽然商标法已无能为力，但反不正当竞争法仍然可以提供保护。
然而，也许是因为陌生，也许是因为漠视，目前反不正当竞争法被国内新闻媒体利用保护自己品牌的案例还没有出现过。而事实上，作为规范经营者的竞争行为、维护市场竞争秩序的基本法律，反不正当竞争法和商标法有着密切关系：二者共同对某些行为予以规范，如假冒他人注册商标的行为；但是，超出现有商标法保护范围的内容，如冒用他人注册商标以外的商品或服务表征的行为，均可由反不正当竞争法来调整。同时，二者在保护方式和保护重点方面也不同。商标法以确立商标权的方式，保护商标权不受侵害；反不正当竞争法则是通过确认竞争行为的公平性、正当性以及对市场竞争秩序的影响，制止各种具体的涉及商标、商号、名称等的不正当行为，维护经营者与消费者利益，确保公平竞争。因此，商标法从静态上制止不正当竞争，反不正当竞争法则从动态上制止不正当竞争。而具体到媒介品牌而言，商标法属于事前预防的保护措施，反不正当竞争法属于事后补救的保护措施。
我国《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（一）假冒他人的注册商标；（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商标相混淆，使购买者误认为是该知名商品……”据此规定，当媒介品牌被抢注为其他商品或服务领域商标时，即使媒介品牌没有注册商标，即使媒介品牌的注册商标够不上驰名商标，即使抢注者的行为没有构成商标法领域的侵权、逃脱了商标法的过滤，但该行为却构成了不正当竞争行为，逃不过反不正当竞争法律制度的制裁，媒介此时有权拿起法律武器，保护自己的权利。
（来源：中国记者 作者：宋素红 罗斌 宋素红是新闻学博士、北京师范大学新闻与传播学研究所讲师。
罗斌是新闻学、法学硕士，《人民法院报》主任编辑。）
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