活水长流的品牌战略
〖2005-2-21 14:18:00时〗 本网提供
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湖北日报消息：
一
“信阳毛尖”近年来在市场上声名鹊起。2004年，“信阳毛尖”产量达到1450万公斤、产值7亿元，分别比2001年增长21％、28％，茶农人均收入3700元，比2001年增长17％。而与之相邻的大悟绿茶则有点相形见绌！作为湖北省主要产茶区之一的大悟，茶叶年产量仅50万公斤，产值仅4700万元。尽管地域范围不同，数字不具可比性，但信阳快速发展的茶叶产业，还是让大悟人看到了巨大的差距。大悟、信阳，地理、气候条件相似，都有着悠久的茶树种植、茶叶加工的历史。大悟绿茶叶脉细、肉质厚、矿物质丰富、茶素含量高，品质上乘，但为何难敌“信阳毛尖”？武汉是中南地区最大的茶叶销售基地，年交易额70亿元，偌大的市场，大悟绿茶所占份额又为几何？分析个中原因，大悟县茶叶协会秘书长方承志颇为感慨地对记者说，“大悟绿茶没有反映其品质特征的‘身份证’———地理标志证明商标，没有统一的品牌战略是重要原因。”据方承志介绍，2003年，信阳市将“信阳毛尖”注册为地理标志证明商标，大力推进“龙头企业+茶农+商标”的产业化模式，符合条件的企业、茶农统一使用证明商标，严格按统一的质量标准生产和加工，使“信阳毛尖”的知名度日益提高，茶叶产业快速发展，成为信阳的一大支柱产业。目前，全市已形成产值超千万元的龙头企业10余家，从业茶农20余万人。反观大悟绿茶，各生产企业都自创品牌，牌子虽多，但都不能反映大悟绿茶的地域、品质特征，没有形成在全国市场上叫得响的统一品牌；也没有统一的技术质量标准，更没有统一的市场策划与营销。他山之石，可以攻玉。去年，大悟茶叶协会申请注册“大悟绿茶”地理标志证明商标，已获国家商标局受理。一旦核准注册，“大悟绿茶”将成为湖北省茶叶行业首个地理标志证明商标。方承志介绍，目前，大悟正以申请注册证明商标为契机，实施统一的品牌战略，力争到2010年，大悟绿茶产量达到100万公斤，销售收入过亿元。
二
商标是有价可估的无形资产，可为相关产品无限地提供附加值。商标和农产品结合，就产生品牌效益，商标的无形价值即向产品转移，提升农产品的附加值。据工商部门提供的资料，新疆的皮亚满石榴，在注册证明商标前，一亩地的产值是700元，注册商标后，产值达到2000多元。遂宁的川白芷、南充的黄花梨、广安的柚子，在注册证明商标进行经营后，价格少的翻一番，多的增长了20倍。有了商标，农产品才能走出国门。资料显示，注册商标的农产品出口价格一般上涨20％左右。省工商局广告商标处处长叶义权说，商标不仅带来农产品增值，促进农民增收，而且促进农产品的规模经营，提高农民进入市场的组织化程度，促进农业社会化服务体系的发展。我国农民的生产经营活动较为分散，进入市场的组织化程度较低。通过“公司+农户+商标”发展模式，把分散的农户组织起来，进行产业化生产和现代市场营销，农民就可以分享企业进行现代生产经营的收益。近年来，随着人们商标意识的增强，湖北省不少农副产品注册了商标。仅去年1月至7月，注册的农副产品商标就达到287件。石首市东升镇以“两湖”商标为依托，推动西瓜的规模化、品牌化、市场化生产经营。2003年，“两湖”西瓜总产量达到4万多吨，实现产值6400多万元，带动2万多农民脱贫致富。“两湖”西瓜被农民誉为“脱贫瓜”、“致富瓜”！叶义权说：“一件商标，能带动一个产业，富裕一方百姓。”
三
湖北省农副产品商标不少，但大多数是普通商标。不少特色农副产品被注册成普通商标，且同一个特色农副产品有多个商标，如大悟绿茶、随州三里岗香菇等，没有形成统一的品牌效应。专家说，在促进特色农产品产业化、市场化发展方面，证明商标有着独特的作用。据华中师范大学教授陈业宏介绍，法国是世界上最早实行地理标志保护制度的国家，很早就通过证明商标保护其特产干邑酒、香槟酒。30年间，法国葡萄酒总量增加了2倍，出口量增加了9倍。1987年，葡萄酒为法国带来200亿美元的外汇。干邑酒、香槟酒也成为享誉世界的品牌。“法国的实践说明，证明商标的作用不容低估。”陈业宏说。湖北省有着丰富的特色农产品，证明商标促进特色农业发展的潜力巨大。以恩施市为例，去年该市特色农产品的收入超过13亿元，占全市农村经济总收入的66.5％。30多种特色农产品畅销全国各地。富硒魔芋、党参、紫油厚朴等远销日本、欧美市场，年创汇突破200万美元。“特色农产品是一座宝库，用地理标志这把金钥匙打开这座宝库的大门，就可造福于湖北省农民。”叶义权说。叶义权同时也强调，地方特产在获得地理标志保护后，地理标志的管理者和使用者，要保证使用地理标志的产品的特色和质量。要正确处理保护与发展的关系。保护是基础，要在保证品质的前提下求发展；不能为数量而牺牲质量，如果盲目扩产，虽然短期内能收到一定效益，但从长远看只会适得其反，自毁品牌。据了解，湖北省某地一土特产原产地只有80亩，近3年内将扩种到6000亩。叶义权对此深表担忧。他说，地理标志产品的特色来源于该地的自然环境，离开这个环境，产品的特色就将不复存在。如果申请地理标志保护，如此扩产也不利于其证明商标的核准注册。
四
农产品证明商标的独特作用，已引起政府及有关部门的高度重视。去年8月10日，国务院副总理吴仪批示，“运用商标和地理标志促农增收是个好办法”，要求国家工商总局“切实抓紧落实”。为此，国家工商总局去年两次召开会议，在全国部署这项工作。12月7日，又与农业部联合发出通知，要求工商和农业部门，强化农产品地理标志保护与商标注册的力度，将知识产权保护工作从城市向农村延伸，推进农业品牌化战略，促进农业增效和农民增收。地理标志保护工作，也引起湖北省的高度重视。省委、省政府关于《关于加快县域经济发展的若干意见》要求，支持农副土特产品注册商标，引导已形成产业规模、知名度较高、特色鲜明的原产地产品申办集体商标或证明商标，培育发展县域品牌。据了解，省工商、农业部门将对湖北省特色农产品资源进行普查，对适用地理标志保护的农产品，提出保护规划，分步实施，以推动湖北省地理标志保护工作向前发展。（下）
（记者李先宏 通讯员田祯福）
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