品牌的误区
〖2002-12-31 15:41:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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随着加入WTO，中国面临全球经济一体化，品牌问题已经成为全球性的热门话题。有人说：“搞企业的，上选人才，能够很好地运用无形资产；中选人才，能够很好地运用有形资产；下选人才，也只能凭借一身的傻力气、打工的干活了。”这话看似玩笑，其实却寓意深刻，耐人寻味。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”我们现在已经进入了品牌时代。一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销，这已经成为企业界的共识。然而，品牌究竟为何物？很多人还是一头雾水，搞不明白。“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。”而我们很多人却把它割裂开，盲人摸象，结果引出来许多的误解。
误区之一：品牌＝商标。商标只是品牌的综合象征与符号，它不是品牌本身、更不是品牌的全部。品牌必须获得市场认可，才能有效地发挥其作用，而不是仅仅靠名就能立足的。比如中国的用人机制，往往为某种耀眼的光环所迷惑，某某名校毕业生啦、某某硕士博士啦，现在还有比这更流行的，叫做“海归派”。还是小平同志讲得好：“黑猫白猫，捉住耗子就是好猫。”
误区之二：品牌＝名牌。品牌是一种承诺。品牌的形成靠的是三大要素，知名度、美誉度和忠诚度。有很多东西，看上去很是了得，但往往一经接触就露了底儿，结果落了个慕名而来、扫兴而归。现如今，炒名卖名盗名冒名、利用人们的慕名心理坑蒙拐骗的人还少吗？！怎么总有那么一些人记吃不记打呢？！这里面还是一个思想方法问题。
误区之三：品牌＝质量。人常说：“酒好不怕巷子深。”说实在的，喝什么酒不是喝？质量都差不多，尤其在中国，产品的同质化、趋同性很厉害，真的没有很大的差异，从这里就可以看出品牌的效应了：同样是买牛黄解毒丸，我肯定选同仁堂的。
误区之四：品牌无需管理。中国企业的形成，很多如当年的农民起义一样，一哄而起，轰轰烈烈干了起来，占山为王、吃光榨尽，义无返顾。反正老子火了一把，给谁省啊！殊不知，打造品牌不易，管理起来更难啊！单纯的塑造品牌，忽视品牌的长期发展建设，往往导致经营的短期行为。所以，只有真正去实施品牌管理，着眼企业的长远利益，才有可能最终形成“品牌资产”。此外还有很多误区，如，品牌只是“锦上添花” 、小企业无需做品牌，等等。
总之，品牌是诚信的载体：企业通过品牌对消费者做出质量、信誉、服务等多方面的承诺；消费者通过对品牌的选择，寻求自身利益的最大保证。品牌管理实际上就是对消费契约的管理，企业承诺什么、怎样承诺，如何建立起消费者的信心，这些都至关重要。“轻诺必寡信，多易必多难”，一个企业只有通过品牌管理，不断去适应并引导市场的变化，使品牌获得提升、发展壮大，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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