【详解】中国第一个商标——白兔
历史渊源
中国历史上下五千年，有着丰富而悠久的经济与文化传承。其中，中国封建社会自战国时代起，历经2400余年，逐渐形成了以土地为基础，农业与手工业相结合的自然经济模式。尽管“农本商末”、“重农抑商”观念是以封建王朝为代表的传统经济思想主调，潜在的商业活动却从未间断。商品交换和买卖活动的持续进行，使得与商品交换相对应的商品标记也应运而生。战国时期，我国就有工匠在自己手工制造的产品上刻上具有代表性符号的标记，并逐渐向标示商品和服务来源的商标转化。
北宋(公元960-1127年)处于我国封建社会承上启下的变革时期。随着国家的重新统一，社会趋于稳定，人民安居乐业，经济复兴可鉴，文化空前繁荣。世界上最早的纸币“交子”随之诞生，中国古代四大发明中的活字印刷术和现代意义上指南针技术的成熟也是时代的标志性产物。
在这个特殊的历史时期，中原一带尤其富强不息，仓廪实和衣食足的良性循环直接带来了工商业和文化的鼎盛局面。这一时期的商业市场完全消除了地域限制，具有了近代都市商业的特色。店铺已可随处开设，许多农副产品和手工业品开始转向市场，成为重要的商品。历代官场以商为耻的思想被荡涤得近乎一干二净。山东籍著名画家张择端的《清明上河图》近乎完满地展现了北宋京城开封店铺林立、市民熙来攘往的热闹场面，也在一定程度上影射出整个社会的商业繁华。
北宋时期，人们开始以纸质广告的形式来宣传自家的产品，而广告上面突出标示的图文也有了现代商标的雏形和代表意义。其中，山东济南刘家针铺的“白兔”细针广告印刷青铜模版，是我国迄今发现使用最早、图形最为完整的商标实物，距今已逾1千年。
北宋，以家庭为单位的私营工商业已相当发达，店铺间的竞争也日趋激烈，为了推销自家产品，店家纷纷打出各种招牌和彩帛，还印刷、发送带有店铺标记的广告。刘家针铺的这块铜版就是用来印刷广告文辞的，是十分典型的雕版印刷模板。该模版长13.2厘米，宽12.4厘米，版面以双线为框,内分三层。第一层栏内,阴刻楷书“济南刘家功夫针铺”店铺字号；第二层栏内，中部系店铺标记图形——白兔持杵捣药图,两侧分别刻有四个楷书阳文,连起来为“认门前白兔儿为记”；第三栏内则是七列楷书阳文,每行四字,从右往左,全文告曰：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。其中，“转卖兴贩，别有加饶”意为：若有客商大量购买贩往他乡，则在价格上给予一定的优惠。
“济南刘家功夫针铺”广告印刷模版准确无误地表明其针铺集原料收购和细针制作、销售于一体，既有店铺字号和标记，又宣传了商品质量和售卖优惠方法，广告创意独到，商业信息丰富。北宋灭失三百多年后，德国在1455年、英国在1473年才开始出现印刷广告的传单。这一点，已被史实所证实。
中国雕版印刷始于隋唐，借鉴了古代印章和石碑拓片技术。其时，佛教的兴盛和科举制度的确立使得雕版印刷术既生则兴，彻底改变了手抄传播的传统模式，充分满足了社会需求。“第求精本,独嗜宋刻。”宋代雕本以精益求精名扬天下，而宋版书因刻印精工和流传稀少而堪称目前世界上最昂贵的书籍。
北宋年间,我国除了以木质雕版印刷图书,亦以青铜刻制雕版,以满足大量印刷之需。店铺广告多为铜版单色印刷，而官方纸币“交子”则为多块铜质雕版的多色彩“套印”。这块长13.2厘米、宽12.4厘米的济南刘家功夫针铺印刷雕版,现已被史学界公认为我国乃至世界现存最早、最完整的商标广告印刷实物。
事实上，除了具有商标传播和广告宣传的效果,以青铜雕版大量印刷的“白兔”纸贴也可用作针的外包装。这种纸贴当时叫“仿单”,亦名“裹贴”。近年来发掘出的“炒钢”遗址显示，西汉时期我国即已发明“炒钢”（炼钢）工艺。所以，刘家针铺制针即为钢针所言不虚。以四寸见方的纸贴包裹两寸大小的钢针,方便携带和拿取,图案在外,亦作装潢，若贴于墙里窗外,亦可美名传扬。
白兔细针商标还蕴含着深刻的社会背景。女红是封建社会考量女子是否具备“女德”的重要标准,而针这一女红用品的消费者大都为妇女。由于妇女多半目不识丁,若无图形,不仅广告内容显得单调乏味,且店家的商品信息也很难向目标客户准确传送。而白兔细针广告即便不看文字,只凭一幅美图即可令顾客领会其意,从而激发购买欲，并可按图索骥。从这个意义上来看，我们说，这只白兔是中国历史上第一位商标广告代言明星并不为过。
目前，这块附加商标图形的白兔“告白”，保存在中国国家博物馆，是我国十分珍贵的商标与广告的历史文物。
说到白兔，还不得不提及现存于山东孔庙的西汉五凤刻石。有人认为，这才是中国历史上的第一个商标。五凤刻石系1191年开州刺史高德裔监修曲阜孔庙，工匠在鲁灵光殿遗址西南三十步名曰太子钓鱼池的地方挖池取石，发现此石，遂移入孔庙。五凤刻石又名“鲁孝王泮池刻石”、“鲁孝王刻石”。石长71.5厘米，左高38厘米，右高40厘米，厚43厘米，石灰岩质。该石刻于西汉宣帝五凤二年（约公元前56年）。刻字位于该石右半部，隶书，刻字处长25厘米，高24.5厘米。上书：“五凤二年鲁卅四年六月四日成。”刻石字体古朴淳厚，笔画凝重遒劲，隶中有篆。五凤刻石对于研究我国汉字书体演变具有重要的历史价值，至于其是否应定义为中国第一个商标实物，因仅记载时间，争议较大，尚难以自圆。
文化寓意
“白兔”细针商标使用白兔捣药图形作为自家店铺的商品标记，图文并茂，生动活泼，引申出有关“后羿射日”和“嫦娥奔月”的古代美丽而吉祥的神话传说。该商标上的“白兔”，不能简单理解为通常意义上的兔子，而寓指“嫦娥”的化身。
传说嫦娥原名恒娥，是后羿的妻子，本为仙人，因汉代避当时皇帝刘恒的讳，更名嫦娥。相传在远古的尧时,天上突然同时出现了十个太阳,晒得大地冒火,庄稼焦灼，草木皆枯，百姓实在无法生活下去。后羿为了拯救百姓，一连射下九个太阳，从此大地气候宜人，万物滋长。他又射杀了猛兽毒蛇，为民除害，民间因而奉他为“箭神”。
嫦娥在后羿射日时，曾毅然剪下自己秀丽坚韧的长发，制成弦绷在后羿的弓上，助其射日成功，为此深受百姓的爱戴。但她也同时受到牵连，与后羿一起被贬为凡人。后羿为求不死，向昆仑山上的西王母讨得长生不老之药。一夜，嫦娥趁后羿熟睡，将该药偷偷吃掉。不料，身体竟突然变得轻飘，一直飘向了月宫。嫦娥到月宫后，被变成一只丑陋的蟾蜍，长年不停地用铁杵捣着长生不老药，作为对其偷吃灵药的惩罚。人间百姓不忍其受苦，将一只白兔送入月宫，代替蟾蜍捣药，将嫦娥幻化为一个美丽出众的仙女。自此，便有了“白兔捣药”的美丽神话。
济南刘家功夫针铺商标寓意深远,情趣盎然,很容易博得百姓的喜爱。这只昂首站立的白兔令人自然联想到那只在月宫陪伴嫦娥的玉兔。同时，李白受老太铁杵磨针启发而发奋苦读成为一代诗仙的故事也跃然纸上。
面世偶然
济南刘家针铺雕版原藏于上海博物馆。1946年抗日战争胜利后,上海市立博物馆拟复馆。此时,中国著名历史学家杨宽常常去古玩市场,希望通过淘古董来丰富馆藏。一天，杨宽与上海市立博物馆艺术部主任蒋大沂在一家古玩店铺淘宝时，偶然发现了一块标有“济南刘家功夫针铺”字样的印刷模版，杨宽当时就认定这件被卖家不以为然的小铜板是一件难得的稀世珍品，蒋大沂遂为博物馆方买下了它。1957年，中国广告界泰斗徐百益先生在参观上海博物馆时偶然发现了这块铜版，经仔细研究,认为“济南刘家功夫针铺”青铜雕版比欧洲历史上最早的印刷广告还要早几百年。
北宋年间由毕昇发明的活字印刷术传到西方后，才使西方的广告传播迈入了崭新的阶段。1473年，英国第一个出版人威廉•坎克斯印刷了不少宣传宗教教义的印刷广告，张贴在伦敦街头，据说这是西方最早的印刷广告，比我国北宋济南刘家针铺的印刷广告已晚了大约三四百年。
客观来讲，济南刘家功夫针铺的“白兔”作为一种现代意义上的促销手段，折射出古人强烈的广告宣传意识和经营理念,有利于带动自家产品的市场营销。虽历经千年风雨，“白兔”大胆而直接的真情告白、源远流长的文化内涵和标新立异的设计思想均使其历史价值昭然凸显。栩栩如生、图文并茂的动感画面使其至今仍不失为活色生香的商标广告创意典范。
【撰文：济南白兔商标软件有限公司 赵耀】
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