香飘飘：一年3亿杯，香飘品牌路
〖2018/2/11 11:12:00时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网 信息整理编辑：鱼儿
说到香飘飘奶茶，即使你没喝过，也一定听过那句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”自2005年成立以来，香飘飘食品股份有限公司（下称香飘飘）便长期专注于杯装奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。值得一提的是，2017年11月30日，香飘飘在上交所举行上市挂牌仪式，实现了跨越发展。
如何通过十多年时间打造一个强大的杯装奶茶品牌？香飘飘创始人蒋建琪讲述了品牌背后的故事。
横空出世 首战告捷
蒋建琪出生在浙江湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，这里浓郁的经商氛围世代传承。在这种环境的浸润下，蒋建琪从小就对各种生意经潜移默化。因此导致他在毕业分配到上海后感到颇为不适，于是便隔三差五跑回湖州到弟弟的食品厂帮忙。在他看来，即便辛苦，做生意也比循规蹈矩的上班生活有趣多了。
食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一。用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为有别的打算准备放弃。于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂，这家食品厂就是香飘飘前身湖州老顽童食品有限公司（下称老顽童公司）。
2003年，一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑：彼时的老顽童公司年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的瓶颈，主打产品棒棒冰是典型的季节性产品，一到冬天销量便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品被淘汰。
“当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。”在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。“你看吃瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天，看着心急啊！”
做饮料，做什么饮料呢？那时的蒋建琪一直在研究，直至2004年的一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？说干就干，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。他给产品起了一个新的名字--香飘飘。
“香飘飘上市之前，在温州、湖州、无锡、苏州4个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪记录销售情况及消费者满意度，再将数据汇总成图表。”蒋建琪说，半年的试销结果令人满意--这是一个有潜力的产品，抛开销售的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让他兴奋不已。
创新不止 步履不停
2005年，蒋建琪决定：香飘飘要大举进军市场。能够迅速引爆杯装奶茶流行趋势的人群在哪儿？出租车司机？明星？行业内的大腕儿？传统经销商？都不是，蒋建琪说，是学生。
香飘飘选择学校及其周边商超试销，照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年，“香飘飘”商标被认定为中国驰名商标。
对此，蒋建琪说：“2014年到2016年，香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别达到57％、56.4％及59.5％，位居杯装奶茶细分市场第一的位置，且市场占有率呈现上升的趋势，显示出‘香飘飘’品牌的强大竞争力及消费者对‘香飘飘’品牌的认可。”
然而，随着“香飘飘”品牌知名度不断提升，市场占有率不断扩大，一些模仿香飘飘品牌的产品出现在市场上，不仅在名称上做文章，而且在包装上也极其相似。这些都是为了搭上香飘飘这个品牌便车，还有各种“傍名牌”的奶茶产品层出不穷。为此，香飘飘在品牌保护上投入了大量的人力、物力和财力，公司专门组建品牌维权部门，协调各地市场监管部门、公安部门等执法部门，严厉打击侵犯香飘飘知识产权的行为。2017年，香飘飘与阿里巴巴、中国商业秘密网知识产权平台、真相科技等公司深度合作，建立“法律科技”的平台模式，引进大数据、人工智能等时代最前沿技术，精准获取数据，改变了以往先调查发现、后执法打击相分离的模式，创新了调查打击一体化的维权方式，实现了维权管理的透明化、流程化、便捷化。同时，香飘飘建立了与信用机构的合作，侵权者的不良信息会被征信机构记录，在全社会形成一张保护网，让侵权者无所遁形。
“香飘飘一直秉承‘诚信、双赢’的经营理念，以产品创新、技术进步为动力，以品牌战略、深化渠道为支撑，以产品质量控制为保障，未来，我们将通过创新配方研发、产品品质升级、消费习惯引导等，进一步挖掘杯装奶茶消费潜力，大力拓展液体奶茶、纯天然奶茶市场需求，公司将利用‘香飘飘’品牌所拥有的知名度和凝聚效应，引导和创造休闲时尚饮品的消费需求，将‘香飘飘’品牌打造成中国奶茶行业的经典和标杆。”蒋建琪如是说。（记者 李群）
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