用传统文化缔造品牌辉煌
〖2005-3-7 10:11:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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一位德国企业家说：“民族文化是企业创新、创牌之根。”我国著名品牌“五粮液”企业对品牌文化创新有着深刻的认识。“五粮液”企业经营者认为，企业品牌创新，文化是“帆”，科技是“舟”，科技与文化交融共同创出“五粮液”名牌。多年来，“五粮液”企业文化不断创新发展，注重以人为本，重视企业精神、经营境界、职业道德培养，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力，以酒文化与科技的完美结合，不断创新而赢得了国内外消费者。
品牌体现着独特历史文化传统
品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
质量上乘、风格独特、领先潮流是品牌产品必备的素质。这一切均源自于创造品牌的文化，这种文化精神呈现创造品牌的独特企业形象。高贵典雅的劳斯莱斯轿车所以成为英国的一面旗帜，除具有高质量的设计与制作之外，很大程度上得益于其品牌标志的形象“飞翔女神”。她给人一种静谧中的速度，使该轿车既雍容华贵又充满神奇，造就了轿车业极为显赫的品牌之一。
品牌是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬、企业自身的文化特征、注重产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化。如北京同仁堂集团把自己生产的药品提升到“德”———“仁”的高度：同气同声福民济世，仁心仁术爱国医人。把经商和济世医人结合在一起，鲜明地体现了我国文化传统中的道德价值。
用传统文化促销品牌
“英特尔”是知名度很高的公司，但是该公司在推销新产品时，并不仅仅靠名气，相反，十分注重文化促销。比如，他们推出10M/100M桥接器时，采用通俗易懂的话剧来进行产品的推广。该话剧借用白雪公主与六个小矮人的故事，白雪公主有一颗100M的心，六个小矮人各有一颗10M的心，他们的幸福生活就由Intel的10M/100M桥接器来沟通。这个话剧从设计到演出，都由Intel的员工完成。通过到各地巡演和广告宣传，该产品很快畅销到世界各地。
文化促销具有较强的推广力。我国一些企业在进行市场营销时，也十分注重文化促销，如红豆集团，将中国传统的红豆文化融合到产品中来，给产品笼罩上了一种温馨的情感氛围。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”它不仅有文化寓意，还能勾起人们的相思之情。年轻的朋友愿用它馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意于欣然解囊，寄托思乡之情；对中国古文化十分向往的日本人，由于熟悉唐代诗人王维的这一绝句而爱屋及乌，对之格外青睐。现代营销理论告诉人们，消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使用功能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。人们在享受产品本身的功效时，也获得一种超出产品本身的精神满足。同时，由于文化促销能突出文化品位和情感诉求，使商家与消费者产生心理共鸣和价值认同。
为品牌寻找传统文化的“支点”
国人常常为拥有5000年文明而骄傲、自豪，然而，国内一些企业，却往往忽略了自己产品的文化内涵。河南有一种酒，应该很有卖点，该酒产地所代表的彩陶文化距今已有7000年历史，但该厂的广告策划却令人莫名其妙。一架航天飞机，穿过钢筋水泥的丛林，飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故渊源毫不搭界，让人丈二和尚摸不着头脑。
企业创建品牌应追求个性和特色，但同时也应该充分考虑到其社会适应性和人们的文化背景与知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣。这往往成为克敌制胜的关键。例如，近年来美国化妆品很难打进日本市场，一个重要原因是美国企业忽视了日本文化背景。日本妇女爱白嫩，而美国妇女都以皮肤黝黑为健美，美商不了解日本妇女的民情习俗，将这些适合美国妇女的化妆品销往日本，当然会遇到困难。由此可见，企业要重视研究市场营销的文化背景和民情习俗。
日本的商社应企业需要，专门配备了品牌营销专家，既研究本国商标，又抢注包括我国在内的他国商标，使品牌竞争充满“火药味”。商标不仅在于识别不同企业生产经营的商品或提供的服务，便于消费者选购各种品牌的产品，而且商标是企业形象的象征、企业精神的体现、企业信誉的代表。但是，我国目前有500多万企业，加上370多万从事制造业的个体工商户，平均近7个企业才有1件注册商标。而“丰田”、“日立”、“松下”等跨国大公司拥有的注册商标数以千计、甚至万计。美国史克公司在世界各国注册商标更高达到2.5万余个。
在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
（来源：四川新闻网-厂长经理日报 ●张小明）
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