著名品牌更换标志 商标变脸意在保鲜
〖2005-3-8 21:20:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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今年，大庆石化公司的化工、塑料、腈纶3大类60种化工固体产品外包装全部采用中国石油统一新标识“宝石花”，产品商标名称也由“大庆”牌更换为“昆仑”牌。经过40多年的打造，“大庆”牌已经成为全国知名品牌。如今，大庆石化使用了40多年的“大庆”牌商标及标识已成为历史。
为什么一个耕耘几十年的著名品牌还要更换标志？大庆石化公司的回答是，这种变化主要是因为公司对品牌战略进行调整，企业需要通过更换标志以更新品牌形象。
其实，产品标识变脸早有先例。先是可口可乐在全球更换标识，接着，又有全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式变脸；全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标志；雪碧新标识在中国露脸，原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代；联想更换标志，告别了使用了19年、含义为“传奇”的英文标志Leg－end，全面启用新的英文标志Lenovo。
专家指出，标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入。品牌必须根据消费者的变化，及时对标志进行调整，不要让老的标识与新一代消费者之间产生“代沟”，这样才不会失去新的消费者。
品牌形象更新是品牌建设过程中的一种阶段性调整。它是根据消费者的品牌诉求而对品牌进行调整。只有进行适时的品牌更新，才能保持良好的品牌形象，使品牌充满活力。在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，有的风光一时后，便销声匿迹，更迭现象严重。从理论上来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。
为什么我国的众多品牌大都像流星般短暂呢？
专家指出，没有进行品牌更新是问题的关键。品牌只有紧跟时代节奏，才能帮助企业摆脱产品生命周期的困扰。日化界的品牌之王宝洁，光是汰渍洗衣剂的配方和包装就改进不下70次，我们从各种媒体广告中，也感受到它不断完善的品牌形象。宝洁从未停止过变化，品牌就永远没有达到所谓的“成熟”期。这样，恰恰迎合消费者对品牌的理想诉求，即最喜欢的是老品牌的新形象，既保持对老品牌的信任感，又因其新形象而拥有时代感。
所以说，品牌会老化，一个品牌就像人的肌体一样，每天都在老化，终究有一天会进入死亡阶段。品牌老化也就是进入品牌坟墓地带，只有为品牌保鲜，才能让它魅力依旧。一个老品牌，随着时代的发展，它的形象会落伍。比如，目前很多国内企业的品牌形象还是停留在上世纪六七十年代或八十年代，这样的品牌形象在市场中的价值会相对贬值。最明显的是产品包装陈旧和卖点陈旧，某些产品的包装还给人以“中式袄，绣花鞋”的感觉，缺少现代气息。
大庆品牌沿用将近半个世纪，知名度确实很高。就此，专家指出，知名度高的品牌到了终端消费时不一定被看好，因为品牌形象陈旧、品牌老化会使得产品知名度、美誉度下降，导致销量下滑、市场占有率下降等。一个产品的牌子老并不可怕，只要这个产品蕴含时代元素，就不会被市场冷落。
专家指出，目前国内企业还是停留在以销售战术来提升销量的水平。国际著名企业之所以能保持长盛不衰，原因是他们能够不断地“擦亮”品牌，令品牌“永葆青春”。像世界碳酸饮料顶尖品牌可口可乐，通过不断翻新的广告诉求，甚至大胆改变自己的标识，通过保鲜式品牌管理，让它永葆时尚魅力。国内企业需要做的，是把品牌保鲜作为新的营销业绩提升之道。
（来源：消费日报 作者：鹿慰）
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