最近，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了《2018年世界品牌500强榜单》。中国共有38个品牌入选，包括国家电网、腾讯、海尔、中国工商银行、五粮液等。一共入选的28个国家中，美国有223个品牌，第二名的法国有43个。
世界品牌实验室是一家总部在美国纽约的独立品牌评估及行销策略咨询机构，成立于2003年，到今年已经发布了15届品牌500强榜单。
品牌评选机构挺多，每家都自有一套评估规则，各有所长。能入选世界品牌实验室榜单的都是些大品牌，大多耳熟能详。当然，没入选的也可能是大品牌，打分排队这种事情，取决于打分人的价值观，有所取舍也正常。
据说世界品牌实验室评判依据是品牌的世界影响力,即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，其中的三项关键指标是市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。
这个评判依据的中心词就是市场，倒是说出了品牌的实质。品牌因市场而生，由市场而成，凝结于品牌上的所有商誉和价值都通过市场而来。
一句话，品牌是个市场概念。
市场是动态的、融合的、边界不清晰的，规模有大有小的，所以品牌的商誉、价值、受众和涵盖范围也是不断变化中的。可能是世界范围的品牌，也可以是一村一镇的品牌。可能是百年老店如“茅台”，也可能一夜成名如“加多宝”。
排名可能进也可能退，世界品牌实验室的世界500强排行榜中，2017年“海尔”排名第50名，2018年是41名。品牌所囊括的范围也可能不断整合，“腾讯”品牌所涵盖的行业范围估计连腾讯公司也难以清晰界定，一直处在开拓新市场过程中。
品牌是市场的产物。人们凭着自己依赖和熟悉的品牌，可以轻松从市场上获得有品质保证的商品和服务，从而保证了生活的便捷安全。
因此，品牌的健康发展就深刻地关乎着人们生活的顺利安康，保护品牌不受侵扰也就是保护人们的生活少受困扰。保护品牌靠什么呢？靠商标。
商标与品牌共享同一个标志，基本功能都是表示商品或服务的来源。但品牌和商标的内涵和外延都有区别，两个概念在大多数情况下也不能相互替代。
比如，就“腾讯”二字来说，作为品牌，全世界就一个，但作为注册商标，却需要在各个国家分别注册，仅中国就有上千个。品牌可以跨越国界，自由飞翔，而商标却只能严格在国境之内，规矩行走。
相比于品牌，商标是个严肃的法律概念，内涵明确，边界清楚，权利稳定。
品牌可以泛指，如互联网行业的“腾讯”品牌。商标却非常具体，一旦确定商品，可以删减，却不能增加，如第1955468号“腾讯Tencent”商标，指定使用在第38类信息传送、移动电话通讯、电信信息、电子邮件、计算机终端通讯、计算机辅助信息和图像传送、寻呼(无线电、电话或其他通讯工具)、传真发送、电讯信息、电话通讯10项服务项目上。
如果想要更多的商品和服务，腾讯公司需要重新申请注册新的商标。事实上腾讯公司仅中国就在各种商品和服务上注册了上万件商标，如指定使用在32类啤酒等商品上的第1982814号“腾讯Tencent”商标，等等。
我举出上面的例子，其实是想说明一件注册商标的完整表述不可缺少的四项内容：注册人、指定使用商品或服务、标志、注册号，而且每一项都是明确的，除非发生特定事由，不能随意改动。
商标就这么严谨而严肃。作为由一部专门法《商标法》来规范的商标权，其确定、撤销、无效、保护等等，都有着规范的法律程序。简单说，涉及到商标，每一件环节都是法律事件。
但在日常生活中的一般市场情境下，品牌和商标的界限是模糊的。消费者在认牌购物的时候，往往并不区分“海尔”这个标志是品牌还是商标，而企业在使用同一标志的时候，如“海尔”标志在洗衣机上，可能既是对品牌的使用也是对商标的使用。
刻意强调商标时，常常意味着品牌需要得到法律保护了。而真相就是，品牌想在要市场上欢快地一直跳舞，就必须一直踩在商标法的节奏上。 |