“老字号”曾代表着产品的质量信誉和权威标准、大众的情感认同与选择倾向，是一种完美的使用价值和独特的文化价值的结合体，是我国工商业发展中孕育的自主品牌。进入21世纪，在经济全球化、产业转型升级的大背景下，随着消费群体、消费观念、消费习惯的改变及移动互联网技术的发展，许多曾经辉煌的“老字号”纷纷陷入了进退两难的发展困境。
据统计，现有“老字号”中真正实现盈利的不足10％，勉强维持的占70％，其余20％则处于长期亏损。在生产方面，大部分生产类“老字号”还保留着手工作坊式的生产方式，产品生产周期长，效率低，成本高；在销售方面，主要依靠线下实体店面销售,虽有涉足电商，但仍处于试水阶段；在人才方面，“老字号”面临着后继乏人的尴尬境遇。当前“老字号”发展存在如下突出问题：一是“老字号”的创新意识比较薄弱，坚守传统技艺与消费群体的需求严重脱节；二是“老字号”创新发展面临资金瓶颈；三是营销观念陈旧，品牌宣传不够；四是品牌体系老化；五是品牌维护乏力；六是内部管理陈旧僵化。
振兴发展“老字号”应该从政府和企业两个层面相向而行。政府层面：一要提供必要的资金支持，培育优势企业。二要推动体制机制改革，推动全民所有制和集体所有制的改制，建立健全企业内部激励约束机制。三要建立健全保护促进体系，鼓励“老字号”申报非物质文化遗产加强保护，通过信息引导、经验交流等方式支持“老字号”企业发展。四要加强人才培养，为传承传统工艺提供接班人。
企业层面：一要顺应市场变化积极进行产品（服务）提升和创新。最大限度地贴近市场、贴近客户，以客户需求为导向通过研发和创新不断提升现有产品（服务）质量，并进行适度的产品延伸，拓展目标市场范围。二要转变传统营销模式，积极探索新业态方式。用好信息化手段为企业产品创新开发和营销宣传提供支持，用好电商平台，开展线上线下互动的体验式营销。有条件的企业可以采用特许加盟或连锁经营等新业态方式。三要重塑老字号品牌文化，提升老字号品牌影响力。与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次挖掘、整合和提炼，在传承传统文化精华的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。四要积极参与传统文化振兴活动，寻求跨界合作。与学校、与旅游业、与影视业等跨界合作，讲好企业品牌文化和故事，提升消费者对品牌的认同感。同仁堂就是一个很好的例子，它赞助的《大宅门》，让人们对同仁堂有了新的认识，也增强了对品牌的忠实度。五要积极开拓国内外市场。有条件的传统老字号企业应加强进出口贸易，推动我国“老字号”走出国门，打造国际知名品牌。
总之，“老字号”只有“老”而不“旧”，紧贴市场、在传承中不断创新才能基业常青。（张晓丽） |