四个支点搭建优势品牌
〖2005-3-19 12:57:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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“中国企业竞争力正在下降！”，不久前的两会上，许多代表担忧地谈起了目前制造业面临的困境。据悉，由于去年出现的原材料价格上涨，许多企业利润遭受损失。代表们形成共识的是：技术、品牌同时抓，中国制造业才不会被淘汰。
那么，品牌经营之路该怎么走？国际信息科学院院士、中国策划研究院院长余明阳教授指出：战略、团队、营销和形象是系统构建品牌优势的四个支点。
战略：品牌之基础
战略不清的话，发展一定是盲目的。余明阳说，我们要思考这个品牌将往何处去；为什么而设计，达到什么水准；它的产品延伸准备做多长———这样的品牌才有操作性。
在整个战略调整中，多元化问题一直困扰着中国品牌界。比如说“农夫山泉”，水做好后还做什么？它做不做果奶？做不做茶饮料？倘若选择太窄，可能影响产品发展；而如果选择太泛，品牌就会被冲淡。
余明阳认为，在这个问题上，常出现两种情况，一种是赚钱太容易，另一种是赚钱太不容易。
广东有两句老话说得好：第一句话是“投资的时候先不要看自己能赚多少，先看自己赔得起多少”。第二句话是“做生意的时候不要算别人的账，算好自己的账”。看到别人赚钱容易，心里不平衡，也非要把它赚过来，到头来适得其反。中国很多的多元化失误都出自于这种“肥水不流外人田”，最终自己枯竭。
第二种情况往往表现在很多企业做到一定程度就对这行业没了兴趣，总喜欢去做点“生”的事情，有了扩张的野心。但一脚踩下去才发现新的产业还不如原来的产业，此时往往为时已晚。实际上，很多企业因为微利才做得自然，才能很好地生存，比如“格兰仕”，它把微波炉的盈利做得很微小，导致同行不愿意进来同他竞争。微利抬高了入行门槛，暴利必然招来残酷竞争。“舍得，舍得，有所舍才能有所得”。
团队：品牌之保证
品牌的运作一定是跟团队有关。品牌团队的核心是老板。“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，有什么样的企业家就会有什么样的品牌，企业家是品牌的一种人格化表现，因此，要进行“老板再造”。余明阳给老板们提出的修炼课程是：在一年当中要有六个月做六件事，即“一年中要有一个月的时间与同行讨论行业的发展情况”；“一年中要有一个月的时间与你的智囊团谋划”；“一年中要有一个月的时间去应酬”；“一年中要有一个月的时间去看销售终端”；“一年中要有一个月的时间去听各种演讲”；“一年中要有一个月的时间去度假”。老总身边要有这么几个智囊：一是法律顾问；二是财务顾问；三是战略顾问；四是政策顾问；五是管理顾问；六是品牌营销顾问；七是你这个专业的顾问。老总的思想哪里来？听演讲常常比自己看书要管用；老板还要学会度假，度假是为了盘点自己：这一年哪些决策做错了？哪些计划没有得到很好的执行？反思有利于再度准确出击。
当然，企业不能全靠老板一个人顶，需要团队共同支撑。团队的整合靠文化，靠理念，管理人就如“赛马、护牛、哄猪、打狗”，让人才竞争，保护“老黄牛”，激发干劲，“清算”调皮捣蛋分子。
营销：品牌之支撑
余明阳说，终端制胜，通路为王，服务万能，细节决定成败。品牌大量的运作是高端的宣传，低端的渗透结合。高端是空中威慑，低端是地面的配合。空中威慑到家了，地面渗透到位了，市场就占领了。同时，现在企业间大量的竞争就看服务，所谓服务，就是努力给自己找麻烦，努力给别人提供方便的工作。服务不好，企业就会被产品同质化淹没。南方和北方经济发展的差距就主要体现在细节管理上，品牌构建也要细节入手。
形象：品牌之载体
在余明阳看来，真正站得住脚的品牌必须由五大要素构成：品牌是经过注册的；品牌是经过设计的；品牌是有个性的；品牌是信心保证；品牌有识别系统。
品牌无论名称还是视觉都应该精心设计。品牌还应赋予产品性格，比如同样的纯净水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的广告语是“我的眼里只有你，我的心里只有你，就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”。而“乐百氏”做的是“品质”，叫做“乐百氏纯净水，27层净化，‘水’，原来如此”。至于“农夫山泉”，则做“口感”，叫做“农夫山泉有点甜”。此外，品牌一定要延伸创新。产品都有生命周期，最早的十大驰名商标现在有六个已经退出市场了，中国企业品牌创新力更弱。盲目地砸广告，没有内核，永远只能是“肢体型企业”，赚很少的打工钱，做不了“头脑型公司”，赚那最厚的一块利。
(来源：解放日报 记者唐蓓茗)
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