标王缘何易早衰
〖2005-3-21 18:43:00时〗 本网提供
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成为央视的标王是很多企业孜孜以求的目标。但翻开各家标王的发展史却发现，借标王名望“一飞冲天”的企业不少，但出名后便麻烦不断、甚至最终跌至“深渊”的也并非少见。
孔府宴酒是央视的第一个标王，曾在1995年红遍大江南北，但最终仍无法抵挡住白酒同行的激烈竞争，市场地位日渐式微。
1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，该公司次年又是砸下重金，蝉联标王桂冠。但三年后，秦池集团却内外交困、负债累累，商标被当地法院作价300万元拍卖。
1998年，爱多以2.1亿元夺得央视标王“皇冠”，但它在碟机大战中仍败下阵来，最终还进入了破产程序。
另外一个鲜活的例子是熊猫移动。2002年底，马志平为熊猫手机在央视夺得了2003年度广告的标王，并请来梁朝伟作形象代言人。熊猫手机虽然借此一举扬名，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。近年来，熊猫移动更是麻烦不断，其违规使用资金的行为被陆续曝光。在种种压力下，今年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。
2005年的洋标王宝洁公司近来也麻烦不断。在消费者投诉后，3月8日南昌工商局暂扣了在当地销售的SK-II涉案产品及广告宣传资料，并称可能对涉嫌虚假广告宣传的宝洁进行处罚。
这些公司相继出事，从而形成了一个奇特的“标王早衰现象”。难道央视标王这顶“皇冠”太沉重了？仔细研究这几个标王陨落的轨迹，可以发现其中一些奥妙。
一些公司成为标王后名声上去了，但产品质量和经营管理却没有跟上，扩张势头过猛反而引火烧身。如爱多成为标王后，由于产品返销修率高，消费者接连打电话向央视投诉。
还有一些公司不清楚如何定位自己的品牌，投放天价广告时没有进行精确的成本计算。一边是高价做营销，一边却低价抢市场份额，微薄的利润显然无法弥补巨额的广告支出，从而造成短时间内出现巨额亏损。
另外，有的标王属于“暴发户”式企业。虽然它们的产品利润奇高，但生命周期很短，加上这些公司缺乏长远的战略规划，一旦受到同质产品或替代产品的挑战，企业效益就会受到极大的影响。这时候，任何细微的风险因素都极有可能变成压倒它们的最后那根“稻草”。
由此观之，看似奇特的“标王早衰现象”也就不足怪了。
（来源：中国证券报）
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