名牌危机

〖2005-3-22 12:53:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：#xwbj#
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　　在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计地创名牌，千方百计地实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷底甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。

　　那么，是什么导致名牌产生了危机呢？究其原因，主要基于以下几个方面：

　　首先，缺少整体发展战略。

　　有一套好的、完善的整体发展战略，是名牌产品和企业健康发展的重要元素之一。产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？……有许多问题都需企业认真思考，勇敢地去面对。不同地区、不同人，对产品的需求和要求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。 
　　
　　其次，管理机制不健全。

　　有一套健全的管理机制，企业才能更好地发展，然而并非每个企业都会这样。缺乏有效的管理机制而引发危机的企业也有不少。

　　对名牌企业而言，不健全的管理机制主要表现为：缺乏监控系统。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控。如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常地实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会进行有效地预防和控制；危机管理制度不健全。危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全与否对企业的影响很大。如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。

　　第三，缺乏名牌危机意识。

　　主要表现为：骄傲自大。以为自己坐上了“名牌”宝座，其他产品就无法抗衡，并且对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”。同时，不考虑自己的整体经济效益。更有甚者，为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识；缺少应变措施。有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，这是因为他们对危机的突发性没有充分地认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。

　　第四，假、冒货对名品及企业的冲击。

　　名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉度而备受消费者青睐，理所当然地成为造假者首当其冲的仿冒对象。大到汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面等，各种假冒产品充斥市场，从而给名牌企业及其产品信誉带来了危机。

　　第五，名牌产品本身质量出现问题。

　　名品自身出现了质量问题是名品产生危机的一个重要原因，导致产生这个原因的主要因素就是企业领导及员工对产品质量不重视，这就在市场上产生了4种现象，即：以次充好，缺斤少两，偷梁换柱，企业为获取利润，销售积压、过时、变质的产品。

　　第六，受到国外名牌的冲击。

　　改革开放以来，国外企业介入我国经济活动日趋频繁，他们或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位不断受到冲击。这种现象已在我国胶卷行业、日化行业、饮料行业等得以充分显现。

　　第七，企业商标意识不强。

　　商标是商品的记号，是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现有：不及时注册商标，导致大量名牌商标被抢注；不及时续展商标或不续展商标。我国《商标法》规定：注册商标有效期为10年，到期前6个月内应申请续展商标，在此期间内未提出申请的，可以给予6个月的宽限期，超过宽限期限未申请续展注册的，即丧失商标专用权。在现实生活中，由于名牌意识不强，法制观念薄弱，某些企业忽视名牌产品商标的续展工作，没有及时申请延续注册，甚至不去申请续展，结果自己辛辛苦苦创造的名牌被别的企业或外国企业抢先注册，许多时候不得不花高价买回；随意许可转让商标。商标的转让须有一定的程序、步骤，并按这些程序、步骤一一进行和实施，另外，商标的转让还应有一定的转让条件和年限限制，否则，将给企业造成不应有的损失。

　　第八，产品缺乏创新。

　　市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着，这就要求企业的名牌产品也要不断变化，不断改进。“流水不腐，户枢不蠹”说的就是这个道理。只有不断创新的名品才是真正的名品，反之，一味守旧，跟不上时代发展和潮流的名品，终有一天会被人们抛弃，被市场所淘汰。

　　导致产品缺乏创新的原因大致有以下几种：管理观念落后，认为创新是销量不好、名气不大的小企业的事，名牌产品不用这个，浪费金钱不说，还浪费时间；缺乏市场调查；缺乏技术产品开发人才；资金投入不到位。有的企业耗巨资在广告宣传上，而不注重改进产品、创新产品，比如秦池。
最后，品牌延伸不当。

　　正确延伸品牌可以使品牌得到合理运用，也可以使企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展。但是，并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。

　　企业品牌延伸不当的现象主要有：牛马不相及。一个生产农药的企业能去生产矿泉水吗？如果有人这样提问你，你肯定会说不能，因为你绝对不会去喝生产农药的厂家生产的矿泉水；品牌盲目定位。品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益，盲目定位品牌，对企业的发展极为不利。提起美国派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场；产品与品牌不分。不同产品使用同一品牌可以降低企业宣传产品的费用开支，这一点无可厚非。但它也有一定的不足，这些产品中一旦有某一种产品出现问题，其他相关的产品也会跟着出问题，比如销路不畅，遭受冷遇等，从而给企业带来危机；在没有条件、底蕴不足的情况下，不顾实际情况急于创名牌，这如同空中楼阁，形同虚设。有些企业为了创名牌，忽视了自身的情况，如底蕴不足、条件不够等。企业花了大量的广告费终于将产品推上了“名牌”的宝座，但时间不长，就会因自身原因而退出市场，摔得焦头烂额。  

                                                                              （来源：中国质量报）
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