前世今生老字号 究竟什么是老字号？
〖2005-3-22 17:47:00时〗 本网提供
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解放日报消息：
（记者林环 吴卫群）采访从一开始就陷入了困境。从上海问到北京，从专家问到协会，却无一能说清楚：究竟，什么是老字号？
似乎耳熟能详，说来谁都知道，这关乎历史悠久、信誉卓著、特色经营、行业代表等等，可真细问起来，却哪怕连一份完整权威的老字号名单，也难以拿出。
也许，单单一次认真寻访，便已是对这个同样承载城市文化记忆的群体，表达起码的敬意。
就从南京路步行街开始……
知否当年100家
南京路，中华商业第一街。
1843年上海开埠后，南京路即确立了上海近代商业发祥地的地位。到了20世纪30年代，“十里洋场”，一般指的正是南京路步行街这一带，马路最宽，商店最大，东西最洋派。
记者一路数下来，店门挂“中华老字号”标牌的，仅四家：邵万生、上海张小泉、沈大成、三阳南货。
“邵万生”，从始创的咸丰二年算起，迄今153年。其名声大噪，是在创始人邵万兴1870年将店开到南京路并更名“邵万生”之后，意为“生生不息，向前发展”。当年每逢蟹肥，邵万兴总让店员在门口，将阳澄湖运来的大闸蟹一只只当众过秤，只只足秤三两多，还必是雌蟹。这样的精挑细选，难怪后来造船大王包玉刚也年年来此购醉蟹。
百多年过去了，人流依旧熙攘，店门柜台一字排开，处处里三层外三层。找零麻利，031号营业员快人快语：“生意当然好了，百年老店嘛。”
百年老店，还有南京东路636号、创立于1897年的沈大成点心店。店内，十几张桌子几乎满座，正在吃肉串的顾客小柳告诉：“我爸我妈都很喜欢这家店，不过说实话，我就觉得这肉串好吃。”身旁的女友白了他一眼，说：“这是上海老字号的糕团店啦，很有名，味道都不错的。”
南京东路630号，三阳南货店，始创于1870年。走进店内，还真迈不开步，南货柜、调味柜、腌腊柜、糕点柜、烟酒柜、糖奶柜、蜜炒柜……店员告诉：到买年货时，那生意才叫好呢。
有些不一般的，是这家“老字号”：上海张小泉刀剪总店，柜台内居然还陈列了一家德国公司的餐饮刀具。
“张小泉”有了德国版？记者找到公司在九江路上的办公处。总经理钱正明捧出当年中国商业联合会颁发的“中华老字号”的首发式纪念铜牌，“老字号本身概括了很多东西，历史悠久、文化底蕴深厚、服务有特色。”至于那个德国版，“老字号也要与时俱进么，那德国刀具创于18世纪，也是‘老字号’呢，好的东西就要引进，既满足不同顾客需要，又能当镜子，激励张小泉改进创新。”
除了挂牌“老字号”的这4家，一路走来，还有始创于1923年的“王开照相”，还有“吴良材”，前身是康熙56年创办的眼镜店澄明斋；还有“朵云轩”、“亨得利”，还有“老凤祥”，始创于1882年的蔡同德中药店……一路数下来，大约有20多家老字号云集步行街，算多吗？
福州路昭通小区门口，66岁的应阿婆正坐在木凳上晒太阳，说起当年南京路，阿婆神采飞扬：“我十几岁的时候，步行街上，一排全是老字号，我记得足有100多家呢。现在？老字号越来越少，有时外地亲戚来上海，想带他们买些老字号的东西，结果连自己都找不到那些店了。”
汉口路福建中路，80多岁的高阿伯，对当年“小花园”店里的绣花鞋记忆犹新。“那是多精致的手工艺术品啊，都是有钱人家的小姐、太太来买，一辆辆黄包车停在店门口等着。到南京路买东西，就是冲着老字号。那时路当中还有双向车道，可车太多人太多，汽车都像蜗牛爬……”
从100多家到20多家，多少“老字号”，消逝岁月中，又有多少“老字号”，在变迁中留存城市的记忆：1858年开设的“姑苏五方斋”，1862年创建的绸缎业老大“老介福”，还有，杭州知味馆，当年那是鲁迅、茅盾、郁达夫的最爱，三五知己，逸兴湍飞……
还有那句著名的俗语，至今流传：“头戴盛锡福，脚踏新盛泰，身穿谦祥益，手戴亨得利。”说的，都是当年盛极一时的“老字号”。上海张小泉的钱正明总经理回忆：“大概十年前，南京路改造，很多老字号都只能迁走，像做帽子的盛锡福，现在商店在哪都不知道了。”
销声匿迹？“说心里话，现在我们张小泉也很担心万一哪天要迁走。天时、地利才能人和，南京路这个地利，占了我们成功原因至少六成。不信？你去找找王星记，那也是‘中华老字号’之一。”
说是就在附近，可记者还是苦寻了半小时，最终是在汉口路“美丽华礼品公司”的大招牌上，寻见牌匾右下方一行不大的字———“王星记扇庄”。
两开间店面，“王星记”蜷缩在左边一间的四分之一空间。经理叶家明在柜台与记者聊了半小时，一个顾客都不见。可在1938年，当这始创于130年前的杭州“王星记”搬到上海时，便十里洋场红遍。
“那时候，京剧名家马连良、言菊朋，只要到上海，必逛王星记，周信芳、俞振飞也是常客……抗战胜利后，梅兰芳重返舞台，第一出戏《贵妃醉酒》，用的就是在‘王星记’定制的象牙真泥金花扇！”说起当年，叶经理眉飞色舞。“1994年以前，我们在南京路有3层楼面20多名营业员。现在？全上海就这半间门面了，加上副经理也就3名营业员。”
走出“王星记”，记者无意间又在汉口路一橱窗，看到一块“中华老字号”的牌子，色泽暗旧。牌后，还立着三排白色塑料罐。
这是什么“老字号”？再往前走到店门，是一家经营化学试剂、仪器的商店。店员告诉：这牌是属于原来在此的华美药房，1907年建的上海早期七大药房之一。现在？“就剩这块牌子了。”
拯救不能短平快
日本最繁华的东京六本目街区，吃一客南翔小笼，要排2小时45分钟的队。
这家1900年开业的上海城隍庙传统小吃，去年销售1.32亿元，还走出国门，开出3家境外店。
只是，“老字号”有活力者，太少。
去年6月，商务部在京举办“老字号企业创新发展”座谈会：我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%经营十分困难，20%能够勉强维持，蓬勃发展的，仅10%。
问题究竟出在哪？
市商标协会副会长邢冬生直言，“老字号”无法自如应对市场经济，其中关键一点，是国企领导的人事机制，今年不知明年事，调令一来就走人，而“老字号”的拯救，是不能搞短平快的。市经委市场处处长徐志康表示：“今年我们主要的工作任务，就是如何让传统品牌重振雄风。”
其实近些年来，已有一些“老字号”，因为改制，走出了困境。
“三角牌”吊扇记得吗？上海华丰电扇厂王瑞娟告诉：“这两年厂里改制后，效益渐好，去年造了10万台。还有客户兴致勃勃打来电话，问我们是否真是建国初就有的那个‘老三角’。”
“永久”自行车，公司法律部梁小筠回忆：“我是1982年层层选拔考进厂的，那时谁要有辆‘永久’，多少人羡慕！20多年起起落落，刚刚改制的1994、1995那两年，厂里常常停产，一周就工作3天。后来慢慢就好了，公司置厂到郊区，换了一笔钱，又自行研发了液化气助动车，前年去年都是行业老大，年产超过200万辆，现在最愁的，就是外地假冒伪劣太多。”
豫园商城老庙小吃世界董事长张耀他说：“特色的保持与精益求精，不断开发新产品，也是‘老字号’历久弥新的秘诀。”而“外滩3号”，国外服装名牌在上海的旗舰店，则为“老字号”焕发青春提供了另一思路。
店内，数十只服装老品牌，都已在海外久享盛誉。“外滩三号”公司市场部的方鹿恬表示：“一说‘老字号’，就觉得和时尚不挂钩。其实，‘老字号’只有不断出新，才可永葆活力，倒不一定非走奢侈品路线，我想，这就是像阿玛尼这种国际顶级品牌，能给我们老字号借鉴的地方。”
城市拒绝失忆症
让“老字号”走出困境，关注从没停止过。
国内唯一的老字号保护协会“杭州老字号企业保护协会”，就曾“万里寻访老字号”。辛劳奔走为的是，“老字号”雄风再起，不只经济意义，兼具文化意义……
仲富兰（市民俗文化学会会长）：全社会都要来保护“老字号”，“老字号”自身也要积极发展，不能总依靠人扶。但有些市场需要确实不大的“老字号”，以及民间传统工艺，就迫切需要政策的倾斜。记得小时候，常去邵万生、沈大成，那里仿佛就是美味的象征，现在味道已完全不一样了，但我向别人介绍时，还是会称赞。因为，它们是我记忆里的“老字号”，那代表了一个时代，蕴含了开创者们的故事，积淀了深厚的文化底蕴，有很强的历史文化与经济价值。
乐竟泓（华东师范大学心理学系副教授）：我小时候，在光明中学旁的小弄堂里，尝过“鲜得来”的排骨年糕，那个味道，至今难忘。许多“老字号”都是这样，是一种延续多年的情绪性记忆。心理学有一个“认同传统”的说法，即所谓马太效应，强者恒强。其实，现在的“老字号”与原来慢工出细活的已不能比了，但只要变化不太大，我向别人介绍本地牌子时，还是会选择“老字号”。保护“老字号”，要着重于那些与老百姓生活密切相关的。
冯骥才（作家）：城市和人一样，也有记忆，从胚胎、童年、兴旺的青年到成熟的今天，这个丰富、多磨而独特的过程，全都默默记忆在它巨大的城市肌体里。一代代人创造了它之后纷纷离去，却把记忆留在了城市中。承载这些记忆的既有物质的遗产，也有口头非物质的遗产。“老字号”就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历，并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。城市的保护决不是简简单单留下几个“风貌建筑”，要从城市史和人类学角度来审视城市，把必须留下的记忆坚决守住。比如，“老字号”！否则，随手把许多极其珍贵的记忆大片抹去，就会把阅历丰厚的城市，最终变成亮闪闪又“腹内空空”的暴发户，变为失忆症的患者。如果我们真的这样做了，我们的后代便会在未来变得千篇一律的城市里，一边茫茫然无所凭借，一边骂我们这一代无知与野蛮。
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