浅谈商标显著性的内涵及意义
〖2020/8/19 16:33:02时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
随着知识产权强国建设的加快推进，我国知识产权文化氛围日益浓厚，公众知识产权保护和运用意识逐渐增强，我国商标注册申请量和商标纠纷案件数量也呈现出不断增长的趋势。商标显著性是商标法中十分重要的一个概念，在注册商标的申请、无效以及诉讼等程序中，通常会涉及商标显著性的判断。
概念与内涵
商标显著性是指使用在商品或服务上的标志具有能够使消费者识别商品或服务的来源，并使得该标志与使用在同一种或类似商品或服务上的标志相区分的属性，即商标应具有区分商品或者服务来源的功能。商标显著性最重要的特征在于来源识别性，从标志与其所标注的商品或服务之间的联系紧密程度来看，商标显著性可以分为固有显著性和获得显著性。
商标的固有显著性是指标志本身表达的含义能够使消费者将该标志与特定商品或服务相联系的功能。固有显著性也称为第一含义上的显著性，该种标志与其标注的商品或服务之间的联系比较紧密。一般而言，具有独创性的标志，如国内的“海尔”“美的”商标，国外的“索尼”“IBM”商标等均具有较强的固有显著性。
获得显著性是指标志本身在第一含义上并不具有显著性，而是通过后续使用建立了与商品或者服务之间的联系。获得显著性也称为第二含义上的显著性。根据我国商标法第十一条规定，“仅有本商品的通用名称、图形、型号”“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点”及“其他缺乏显著特征”的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。此外，《商标审查及审理标准》对“其他缺乏显著特征”的标志进行了列举，包括：简单的线条、图形；过于复杂的文字、图形、数字、字母或上述组合；简单的数字或字母；商品常用包装或装饰；单一颜色；表示商品或服务特点的短语；贸易常用语或者其他常用语等。对于立体商标，根据我国商标法第二十条规定，以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。通过上述规定可以看出，通用名称、描述性标志以及三维标志等可以通过使用获得第二含义，即具备显著性。在司法实践中，判断商标是否具有第二含义的直接证据是消费者对商标来源识别性的认知，可以提交问卷调查情况予以证明。此外，标志使用情况、标志获奖情形以及标志宣传和广告情况等均对证明标志的第二含义有着间接的证明作用。
关于商标显著性的判断问题，根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》，人民法院审查诉争商标是否具有显著性，应当根据商标所指定使用商品的相关公众的通常认识，判断该商标整体上是否具有显著性。商标标志中含有描述性要素，但不影响其整体具有显著性的，或者描述性标志以独特方式加以表现，相关公众能够以其识别商品来源的，应当认定其具有显著性。因此，判断是否具有显著性应当根据公众一般认知对商标构成要素进行整体判断，识别商标具有显著性的要素和不具有显著性的要素，并根据要素之间的相互影响进行综合判断。
作用与意义
作为商标法中的基础概念，商标显著性对于商标法和整个社会而言具有重要的意义。商标显著性是商标注册和维持的基本条件。商标法保护能够区分商品或服务的标志，因而标志必须具有显著性才能够进行商标注册，并获得注册商标专用权的保护。在获得商标注册后，必须保证商标显著性才能够维持商标注册的法律状态。一旦注册商标丧失显著性，变成商品或服务的通用名称，则无法作为注册商标继续获得保护，可能会被宣告无效或撤销。
商标显著性具有维系企业商誉的重要作用。商标具有显著性，表明商标与其标注的商品或服务之间具有较为紧密的联系，消费者能够识别商品或者服务的来源。在此基础上，经过经营者对于商品和商标的宣传等投入，商标显著性将不断增强，消费者会将商标与企业的商誉联系，在商标显著性得以维持的前提下，企业的商誉也会得到消费者的持续认可。
商标显著性能够保护公共利益，促进市场自由竞争。保证商品或服务的质量，保障消费者利益并促进市场经济发展，是商标法重要的立法宗旨。商标显著性长期存在代表了服务或商品的良好质量，能够让消费者进行来源识别，选择优质的服务或商品。对于不具有显著性的标志，不予以注册；对于丧失显著性的标志，取消其受商标法保护的资格。公众尤其是其他企业能够自由使用这部分标志，进行标志创作，并使其获得显著性。此外，对于具有显著性的商标，其他企业可以通过描述性使用等方式进行合理使用。这表明，商标显著性能够充分保护社会公共利益，促进市场自由竞争。
作为商标法中的一个重要概念，商标显著性在商标注册和维持、商誉保护以及公共利益保护等方面发挥着不可或缺的作用。作为社会公众，对于商标显著性的认识应当逐渐深入，才能够较好地保护和运用商标。（中国政法大学 冯晓青 朱新）