商标许可过程中的利益分配问题探析，从“加多宝”与“王老吉”说起……
〖2020/11/27 8:48:40时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报 信息整理编辑：紫藤
自2012年经仲裁裁决广州医药集团有限公司（下称广药集团）与香港鸿道（集团）有限公司（下称鸿道集团）的两份商标许可补充协议无效后，被许可者鸿道集团在其“加多宝”产品上进行了大量广告宣传，由此引发了“加多宝”与“王老吉”之间的系列商标侵权纠纷、红罐包装装潢争夺及虚假广告不正当竞争纠纷。笔者以双方系列纠纷案件为切入点，分析商标许可合同的商誉分配问题以及商标许可使用过程中的增值利益属性及其归属。
商标许可合同的增值利益认定
商标的增值利益可分为就商标本身的价值增值和承载商誉的非商标载体的价值增值。在“加多宝”与“王老吉”双方经过10多年的商标许可合作后，“王老吉”凉茶的销量额发生了几何级增长，“王老吉”商标的品牌价值从1亿元增长到了2010年广药集团宣布的1080.5亿元，此间的涨幅即可体现为商标自身价值的增值额度。对于商标价值而言，最为直观的参考标准即商誉，指向商标的正向评价以及对顾客的吸引力，体现为对该品牌的正向、积极的肯定评价。在“王老吉”和“加多宝”10多年的合作过程中，双方通过合作努力，诚信经营，使得红罐“王老吉”凉茶深入人心，受到了广大消费的信赖和喜欢，双方也因此获得多项殊荣。这样的青睐度就是“王老吉”商标商誉的直观体现。
除了商标本身，还有其他承载商誉的载体，包括但不限于商号、域名、广告语等。这些载体与商品、商标一起经过长期的使用与宣传，也与商品及其背后的经营者建立了稳定的联系，有一定的识别作用。从反不正当竞争法第六条规定可以看出，企业名称、字号以及商品包装、装潢这些标志因发挥着同商标一样的功效而受到保护，这些标志的影响力和知名度体现的是商品的口碑、正向评价的集合，是承载商誉的非商标载体。
商标许可合同相关的利益分配
在许可使用制度中，商标权利人负有对商品的质量监控义务，若管理得当，许可期间带来的利润及商业价值的增长必然由商标权利人享有。但如果由于自身或外界因素而导致商品质量下降、商誉受损、商标被撤等不利后果也均应由商标所有人承担。通常情况下商标许可使用合同期限届满后，被许可人不得继续使用商标，不管使用期间商标价值是增长还是贬损，合同终止的后果是所有利益与损失由商标权利人享有和承担，若合同双方另有约定的，依约定进行。
就“王老吉”商标而言，我国采用的是商标注册取得制度，通过注册取得商标的权利人享有排他权，他人未经许可是不能在相同或类似产品上使用与他人商标相同或近似的商标的。为了保证法律适用的稳定性和可预见性，“加多宝”方面是不可能在使用合同期限届满后继续在其商品上使用“王老吉”商标的。
除了商标纠纷外，双方就红罐包装的归属认定也产生很大争议。商品包装装潢需要经过使用获得保护，与商标注册取得保护制度并不相同，在许可使用的情况下，包装、装潢的权利人或实际使用人也许并非商标权利人，若仅因在产品和包装上使用了他人商标就直接将所有权益认定归属于商标所有者，会不合理地扩大商标权的边界。就包装、装潢而言，只要其指向的实际使用者没有发生改变，就不会产生消费者混淆并损害消费者利益的问题。既然红罐凉茶的包装装潢产生于商标许可使用期间，用于“加多宝”方面生产的商品之上，并且“加多宝”方面能证明外观设计权属归属，可以肯定该包装、装潢指向的商品实际是“加多宝”方面生产的凉茶，应当认定包装、装潢归属于“加多宝”方面。有人会担心这样会使消费者混淆，实际上避免混淆是为了保护消费者按自己意愿的认识购买到特定商品，防止因混淆导致消费者付出不必要的成本。既然红罐包装已经稳定使用在“加多宝”方面生产的凉茶产品上，即使商标进行了变更，也不会改变包装与实际使用者的稳定联系。即使改变商标及相关字体后会使消费者将“加多宝”与“王老吉”产生一定的联想，这也是商标使用期满后影响的必然延续，经过一段时间的使用和宣传后，这种影响也会消失，消费者依然可以按照商标及其他识别性标志获得特定品质的商品，不会使消费者的利益受到损害。
自2012年5月11日仲裁裁决双方于2002年、2003年签订的补充协议无效后，“加多宝”方面便开始以自己的商标进行广告宣传，这些广告语既包含比较性的，也有说明性的。从另一个角度而言，“加多宝”方面作出的各种广告宣传实际上是为了在较短的时间内快速建立自己的商誉，使其品牌价值能够尽快达到合同终止前的状态。要对“加多宝”方面的宣传行为加以评论，还需以行为正当性为基础。合理的比较广告不一定会损害他人商誉，还有可能促进竞争，为消费者节省选购成本。如果比较广告并没有带来误导，也没有不合理地损害竞争对手的商誉，则这种使用他人商标的方式则没有超出合理的界限。
对于各类市场主体而言，要加强培养权利保护意识和法律意识，重视合同在生产经营活动中的重要作用，尽可能在事前通过合同约定最大限度地避免和化解纠纷，促进合作共赢目标的实现。事前预防是避免纠纷发生的重要途径，事前预防重在当事人之间的协商，商标许可衍生出来的系列利益纠纷可以通过提前约定或合同补充条款进行明确，双方当事人不仅要明确在合同履行过程中的权利和义务，对于合同终止后的利益分配也要明晰，提前确定分配规则。当纠纷发生时，要注意区分商标本身以及因履行许可合同而带来的其他增值利益，不能将二者混为一谈。在特殊授权模式下应当允许合理的利益切割并在一定程度上容忍对方进行适当的广告宣传，避免因合同终止而连带将所有相关利益判归于一方当事人。若一刀切地看待此类许可合同问题，可能会导致利益失衡，挫败市场主体积极开展经营活动、增强竞争力的热情。（华东政法大学 赖玉婷）