数字化推进“中华老字号”国际化发展
〖2020/12/30 12:12:23时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
目前，我国由商务部认定的“中华老字号”企业共1128家，企业平均年龄160岁。在各级政府的大力扶持和社会各界的共同关心下，尤其是“十三五”期间，“中华老字号”传统的工艺技法得到传承和振兴，企业经营业绩取得了长足的进步。截至2019年底，已有72家老字号被获准成为上市企业，还有很多老字号企业在各自行业处于龙头地位。
“中华老字号”企业的生产经营领域涵盖了衣食住行等方方面面，与人们生活息息相关，也是推动我国经济体系优化升级的重要方面。众多老字号的发迹、崛起，靠的是诚信经营理念和匠心独运，依靠独特的工艺技法，提供人无我有、人有我优的产品和服务，从而成就了昔日的市场辉煌。当前，面临新的消费环境和市场趋势，在坚持传统特色与适应现代市场的夹缝中，老字号企业的知识产权保护问题尤其值得关注。
根据我国“中华老字号”认定的相关规定，其中有一个必要条件是企业品牌创立于1956年及1956年以前。换名话说，被认定为“中华老字号”的品牌，其创立时以及运营后的相当长时间内，我国还没有出台商标法。这也是许多老字号企业在商标保护以及其他知识产权保护方面意识比较淡漠的原因所在，进而便出现大量老字号企业的品牌、商号、产品名称等被抢注的现象，甚至有很多品牌在国际市场上被抢注，这使知识产权保护问题更为复杂。
仅以“老字号”相关商标保护为例，除了大量被无关的企业或自然人抢注，亟待正本清源外，更棘手的问题来自老字号企业自身。在平均长达160年的经营历史过程中，最早是由家族经营或者合伙经营的一个企业，慢慢地扩大规模，如今有的老字号已经衍生为十个、二十个企业。譬如同仁堂，目前不仅有北京同仁堂、还有南京同仁堂以及其他多地的同仁堂，字号重复很多。尤其是经历了新中国成立不久进行的公私合营改造后，不同地方出现相同字号企业的现象普遍存在，而且这些企业都进行了工商注册，成为国有或者集体经济，这也是处理“老字号”知识产权纠纷的一大难题。
妥善解决“老字号”企业的商标纠纷及其他知识产权保护问题，首先要尊重“老字号”的历史，尊重“老字号”的在先权利，在此基础上实现相对公平。以“张小泉案”的判决为例，杭州张小泉企业先期注册登记了含有“张小泉”文字的企业名称，其后在南京注册登记的含有“张小泉”文字的企业便在事实上存在侵权，其在同类产品及其外包装上刻印“张小泉”标识，也构成侵权行为。还有南北同仁堂纠纷案，南京同仁堂一度不再加“南京”二字，容易造成认知混淆，由此引发争执；随后更名为南京同仁堂乐家老铺，南北同仁堂之争也因此宣告结束。笔者认为，这是一个很好的解决纷争的办法。
值得注意的是，伴随着移动互联网时代到来，面对国外老品牌进入以及本土创新品牌的强势崛起，传统“老字号”企业的经营发展遭遇多重挑战。如何利用好数字化浪潮带来的发展机遇实现创新与破局，成为摆在“老字号”品牌面前的重要课题。为此，中国商业联合会中华老字号工作委员会发布《关于促进老字号数字化发展的倡议》，旨在帮助“老字号”企业进一步适应消费升级趋势和市场化需求，助力“老字号”企业加快数字化建设步伐，实现线上线下融合发展，使“老字号”在传承经典的基础上实现高质量创新发展，不断提升品牌影响力。在笔者看来，在当前和今后一个时期，“中华老字号”企业要利用互联网平台开展数字化经营，实现管理数字化，在品质消费中发挥独特作用，提升供应链数字化水平，培养数字化人才，加强线上品牌保护，促进老字号与城市文旅进行数字化融合，开展“老字号新消费计划”等等，借助数字经济的“东风”实现企业经营发展的换代升级。
“老字号”经历多年的奋斗，许多已成为国内一线品牌，成为中华民族精英品牌的重要部分，成为民族品牌参与国际竞争的榜样力量。面向长远，“中华老字号”企业进一步做大做强，将不止于地域性企业，而可能发展成为跨国公司。数字经济时代到来，“老字号”企业应该团结合作，相互赋能，共同发展，把更多时间和精力放在运用数字化技术提升产品质量和服务质量上，协力把企业做大做强，共同推进民族品牌复兴，共同努力让民族品牌享誉全球，再创“中华老字号”的辉煌。（中国商业联合会中华老字号工作委员会 张健）