观察与思考 | 沉浸式娱乐中常见的商标权问题分析及其对策
〖2022/9/16 9:54:30时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中华商标杂志 信息整理编辑：紫藤
沉浸式娱乐，是指通过提供给参与者一种沉浸于特定体验或故事中的感觉，从而带给参与者完全沉浸式的娱乐体验。广义的“沉浸式娱乐”是个舶来品，一类以主打剧情场景的沉浸式戏剧为代表；另一类则以注重科技的场景体验为代表，广泛应用于现代设计展览中。狭义的沉浸式娱乐指的是当前盛行的密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐体验项目。本文仅探讨狭义上的沉浸式娱乐中常见的商标权问题及其解决方式。
一、沉浸式娱乐行业的特点决定其商标权问题大量存在
（一）我国的沉浸式娱乐大多来源于国外，行业发展较晚
我国的沉浸式娱乐体验项目大多来源于国外，以行业最具代表性的密室逃脱和剧本杀为例，密室逃脱来源于美国，剧本杀则起源于英国。2008年，国内出现了第一家真人密室逃脱店。剧本杀传入我国的时间则更晚一些，在2013年。在此期间，密室逃脱和剧本杀行业不断发展壮大，产值规模与门店数量均飞速增长。但与影视、动漫、电子游戏等业已成熟的文化娱乐产品或服务相比，其行业的发展仍不成熟。同时，随着行业规模的不断扩大、从业者的增多、产业上下游供应链的丰富、行业交易模式的多样化，各类纠纷层出不穷，行业发展面临着前所未有的挑战。
由于行业发展较晚，经营者将较多的精力放在作品的创作、创新和迭代之上，往往忽略对知识产权尤其是商标权的关注，使得使用中的商标不能获得注册、商标被抢注、被侵权等现象频频发生。
（二）沉浸式娱乐行业更加需要品牌支撑
当今沉浸式娱乐行业的特点，承载了更多互动、戏剧的元素，更加注重玩家的参与和体验感。根据美团研究院统计的数据，剧本杀、密室逃脱类沉浸式线下社交娱乐活动的主要参与者为20-35岁的年轻人，占比高达83.86％。行业的经营者大多学历较高，专业水平高。但是，知识产权尤其是商标权在从业人员乃至消费者的层面并未引起足够重视。行业的年轻态导致行业的经营者重客户体验，轻知识产权管理，对商标权的重要性关注不够。实际上，品牌是时尚的一种表达方式。随着行业的发展，年轻消费者将从最初的注重体验感发展为注重品牌。相关研究也强调，让顾客沉浸在品牌激活的体验中是推动长期销售的有效方法。正因为如此，广大的沉浸式娱乐行业从业者更应该将品牌建设管理纳入日程。
树立商标权意识，在企业发展之初就将企业的商标列入发展规划，既可以将商标权固定下来，也为日后可能出现的商标权维权提供了充分依据。
二、实践中常见的相关商标权问题的解决之道
沉浸式娱乐行业多为中小型企业，这些公司很难形成知识产权运营规模。在对该类企业进行调研的过程中，笔者了解到，行业的经营者对知识产权的类型尚不清晰，遑论对商标权的正确理解和使用。经归纳总结，笔者将实践中沉浸式娱乐行业常见的商标权问题分为以下几种：
（一）因对《商标法》的基本条款不了解，存在商标注册申请被驳回的情形
实践中，一件商标注册申请被驳回可能会基于违反《商标法》的绝对条款或者相对条款或者二者兼而有之。如在第38605249号“逃亡兔密室逃脱”商标驳回复审案件中，商标局认为，申请商标指定使用的组织角色扮演娱乐活动等全部复审服务与引证商标核定使用的组织才艺竞赛等服务属于同一种或类似服务。申请商标“逃亡兔密室逃脱”完整包含引证商标“逃亡兔”，使用在同一种或类似服务上，易使相关公众对服务来源产生混淆误认，已构成《商标法》第三十条所指使用在同一种或类似服务上的近似商标，决定予以驳回。此案件即属于违反相对条款的情形。规避此种情形的要点在于做好商标注册的事先查询，在此不予赘述。
由于沉浸式娱乐行业是新生业态，经营者普遍比较年轻，年轻人喜欢标新立异，在申请商标注册时别出心裁，使用一些自创的成语或者文字，在商标注册申请中经常会因为违反《商标法》第十条、第十一条的相关规定被驳回。此类情形即属于违反绝对条款。另一方面，在密室逃脱、剧本杀等娱乐项目中，经常会有一些历史题材、抗战题材的场景或剧本设计，经营者往往会用里面的人物、形象等去申请商标注册。这些涉及历史人物、英雄人物及形象的商标注册申请如果有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，也会导致申请被驳回。因此，沉浸式娱乐行业的从业者在申请注册商标时，应把握商标注册的底线，避免出现汉字误写、成语滥用、篡改历史人物姓名或形象、使用革命先烈姓名等情况。此类情形，轻则会导致商标注册申请被驳回，重则还会被市场监督管理部门处罚。
（二）因商标保护意识不强，存在商标被抢的情形
沉浸式娱乐行业门店准入门槛较低，前期投入小，加之回报率高，因此开店迅捷，短时期数量增长迅速。以剧本杀为例，一家运营良好的剧本杀店家半年左右可以收回成本，实现盈利。据美团研究院统计，截至2020年底，全国剧本杀实体店已突破30000家。而在2019年，这个数字由2400家飙升至12000家。店家如此快速的增长，由此带来的商标权问题就是，一件商标投入使用之后，因店家的疏忽未能及时申请注册，而被行业内其他店家申请注册。对于此种情况，商标使用人只能依据《商标法》第三十二条前半段的规定，通过向商标局提出商标异议、无效宣告等方式去解决。但现实中存在的问题是，第三十二条的成立需要在先使用的商标在系争商标申请日之前已经在先使用并有一定影响，同时需证明系争商标申请人采取了不正当手段。但对于成立时间较短的沉浸式娱乐企业来说，实践中很难提供证据证明自己的商标经过使用已具有了一定知名度，从而加大了确权的难度。解决这种问题，还是要防患于未然，及时在相关领域以及与文化产业衍生品密切相关的商品或服务类别上注册商标，避免后续侵权事件的发生。
（三）在沉浸式娱乐行业发展过程中，存在商标权与其他权利的冲突，其中以商标权与著作权的冲突为主
沉浸式娱乐行业的核心在于脚本或剧本，因为这不仅是一款线下游戏，更是一类文创产品。在沉浸式娱乐行业中，无论是密室逃脱，还是剧本杀，都要以脚本或剧本为核心，因此，脚本或剧本的创作者在行业中占据重要地位。扎实的内容生产能力是沉浸式娱乐行业未来发展的决定要素。对于脚本或剧本的创作者来说，无论是版权被盗版侵权，还是被作为商标抢注，都是重大的损失。而在实务中，此类现象屡屡发生。通常情况下，一部好的剧本在发表初期或者有了一定知名度之后，可能会面临剧本名称被抢注，剧本中角色被抢注等情况，抢注人意图利用剧本的知名度或者影响力，为自己谋求不正当利益。
当面对这种情形时，剧本的相关权利人可以向商标局提出异议或者无效宣告来维护自己的合法权利。根据现行《商标法》第三十二条前半段的规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利……。”因此，对于已经初步审定但尚未获得注册的商标，相关权利人可以自初步审定公告之日起三个月内向商标局提出异议申请。对于已经注册的商标，相关权利人则可以通过无效宣告来维护自己的合法权利。在商标审查审理实践中，著作权作为在先权利的一种，是涉及在先权利条款的案件中比较常见的类型之一。按照现行的审理标准，认定商标权侵犯在先著作权时，应满足在先享有著作权、系争商标与在先作品相同或者实质性近似、有接触或接触可能、系争商标的注册申请未经著作权人许可等条件。需要注意的是，实践中，商标注册证或晚于系争商标申请注册日进行登记的著作权登记证书不能单独作为认定著作权成立的定案证据。而对于如何证明接触或接触可能，笔者认为，可以从侵权人的行业特点、所处地域、在先作品公开发表的范围等角度去证明接触或者接触的可能性。
在诉讼实践中，近年来，因作品名称及角色名称被抢注而引发的商标授权确权行政诉讼时有发生，但多限于影视剧、动画、游戏等作品，涉及密室逃脱、剧本杀的并不多。在诉讼案件中，能够得到法院支持的作品具有知名度高、受众较广的特点，同时名称具有较强的可识别性，相关公众能够通过该名称与作品权利人相联系，形成一一对应关系。因此，对于剧本的相关权利人来说，如何证明剧本已取得一定的知名度和较强的可识别性是特别值得关注的一个问题。
（四）因利益驱使，实践中存在商标侵权的情况
不同于前文提到的商标抢注，此处的商标侵权是指行为人未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标，损害商标权人合法权益的行为。关于商标侵权，现行《商标法》第五十七条中有明确的规定。因此，对于沉浸式娱乐行业的从业者来说，当出现商标侵权时，商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉，也可以请求市场监督管理部门处理。在上海某餐饮有限公司、上海某酒家有限公司与上海某实业有限公司侵害商标权纠纷一案中，法院认为，两原审被告在同一种服务上使用与原审原告注册商标相同的“MR.X”商标的行为，显属商标侵权行为。两原审被告在同一种服务上使用与原审原告“MR.X”注册商标近似的涉案标识，鉴于原审原告的商标具有一定的知名度和显著性，相关公众在选择服务的时候，就一般消费者的普通认知水平而言，两原审被告使用的近似标识亦会导致相关公众的混淆和误认，也属侵犯注册商标专用权的行为。
实践中还有一种情形是，将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《反不正当竞争法》处理。这一规定为打击商标侵权提供了有效的解决空间。对于权利人来说，当出现商标侵权与不正当竞争的竞合时，权利人可以自行选择相应的方式去解决矛盾冲突。
三、结语
沉浸式娱乐作为一种新生业态，其知识产权问题需要更多的关注。这一业态存在的商标权问题，既与其他市场业态存在一定的共性，也受其行业特点的影响有一定的特殊性。由于出现时间较短，能够从官方公开资料中查询到的案件或者纠纷并不多。如何把握这些特殊性，并有针对性地提出解决方案，以真正做到“防患于未然”，是需要业界去思考与探索的问题。（赵秀辉）
作者单位：国家知识产权局商标局