老字号：传承不守旧 创新不忘本

〖2022/11/14 8:36:11时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国质量报  信息整理编辑：咖啡
 
      在以“新时代，共享未来”为主题的第五届进博会上，各地参会的老字号企业表现亮眼，让人耳目一新。上海的正广和、大白兔，北京的一得阁、内联升，陕西的同盛祥、老孙家，山东的东阿阿胶、德州扒鸡……这些老字号不仅带来一些新产品、新技术和新服务，在宣传上也更多地用主题沉浸、场景互动、虚实交错等手法讲述品牌故事，显示出老字号在守正创新中日益激发出新活力。

      老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体，是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。据不完全统计，目前我国共有各类老字号企业5000多家，商务部认定的中华老字号有1100多家，老字号产品关联的上市企业70多家。近年来，各地积极做好老字号的保护、传承、创新、发展等工作，充分挖掘老字号的历史传承、文化价值、精巧工艺、品牌故事，并运用现代技术手段助力老字号创新创意，进一步增强消费者的认同感，提升产品的市场竞争力，让老字号焕发“第二春”。

      不过，必须认清的一个现实是，尽管相关方面都在积极努力，但整体上看，目前老字号的生存状况并不乐观。伴随经济社会发展，城市商业业态不断更新，大众消费理念快速变化，一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡了，如北京的清华园浴池；一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态，如上海的兰生大酒店、北京的远东饭店。商务部的数据显示，现存1100多家中华老字号中，仅10％的企业生产经营有一定规模，效益较好，40％的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半的老字号长期处于亏损状态，面临发展困境。

      老字号之所以能够在市场生存发展数十年甚至上百年，就基于一个“老”字，而如今一些老字号遇到诸多发展难题，生存维艰，也是因为这个“老”字。前之“老”，当然是指老字号的特色产品和服务，是历经市场磨砺而价值不灭的传家宝；而后之“老”，则是因在市场长期占据有利地位而养成的一些不好的习惯。

      一份关于老字号企业发展的研究报告指出，目前老字号企业普遍存在两个明显问题。一是缺乏创新的内生动力，“吃老本”式经营无法匹配人们的期待。在日益分众化的消费市场，在满足所谓的大众口味下逃避创新，意味着品质维持低水平线。同时，忽略人们对老字号的品牌认知，一味从价格端思考创新，也会招致反感。二是尚未形成互联网思维与整合营销思维，缺乏与消费大众特别是年轻消费者的沟通。老字号在新时代的发展，无论是营销还是传播，都必须充分考虑新一代消费者的特点，充分融入互联网思维，与数字经济、社交媒体紧密结合。遗憾的是，当前老字号线上渠道不够通畅，虽已开始重视平台发展，但仍轻视客群拓展，无论是自家官网还是在平台上的自营店，活跃度都不高。另外，老字号大都缺乏整合营销的传播思路，既固执于“酒香不怕巷子深”，又缺乏当代话语表达转化，原有的“文化牌”“情怀牌”与新消费者无法实现有效沟通。

      老字号曾经创造的辉煌成就不容抹杀，但历史终归是历史。老字号要想继续生存并把其好的东西传承下去，显然无法仅靠“老字号”3个字，而是要与时代要求契合，真正做到传承不守旧、创新不忘本。说到底，就是老字号的供给一定要适合现在的需求。品牌专家认为，老字号在岁月中沉淀的品牌价值只能占到其自身竞争力的20％，其余80％还要看产品力、创新性、供应链等其他表现。

      老字号必须走出曾经的舒适区，无论外部环境如何变化，都要坚守品质、坚持创新。有过硬的质量保障体系打底，再深挖老字号的历史与文化内涵，使之与现代生活方式相契合，并适用现代的商业模式、运营方式和运营理念进行创新赋能，包括店面升级、产品升级、文化IP开发等，老字号才能获得持久的发展动力，实现真正的再生和复兴。（胡立彪）