今年“双11”火不火？这个新卖点值得关注……
〖2023/11/13 8:36:35时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：小白
一年一度的“双11”购物节活动正在火热进行中。这段时间，国潮服装品牌“古阿新”创始人古阿新（本名杨春林）的每一天都被安排得满满的：在加大版权创作、设计国潮服装的同时，还要打理网店事宜、直播卖货，甚至还亲自出现在宣传短视频中。“今年的‘双11’，我们上新了30多款原创国潮服装，销售额较前几个月有明显提升。”他兴奋地告诉中国知识产权报记者。
“全网低价”“百亿补贴”……各大电商平台推出的优惠举措，点燃了消费者的购物热情，彰显出我国消费市场的韧性与活力。其中，非遗产品、国潮服饰、博物馆文创等凸显版权开发创新、承载传统文化的商品备受年轻消费者的青睐。买卖是最好的保护，使用是最好的传承。近年来，电商、直播等销售方式的不断升级迭代，让更多的传统文化、古老技艺走进现代生活，重新绽放光彩。
非遗国潮受青睐
从汉服、国潮服饰、刺绣团扇，到仿古家具、文房四宝、非遗装饰画，再到帆布袋、冰箱贴、书签等，在各大电商平台，博物馆文创、非遗产品、国潮商品琳琅满目，涵盖衣食住行各个方面，商家纷纷推出“双11”优惠价格吸引消费者。如故宫博物院线上官方旗舰店推出日历、手串、暖手宝、茶具、硅胶灯等产品，还设有年货专区、婚庆专区，商品一如既往受到热捧。其中，定价88元的新春贺岁春联套装已售出2万余款。
国风潮牌“古阿新”，将苗绣与现代服装设计相结合，借助网络平台进行创新营销，让苗绣走入现代人的生活。这个“双11”，该潮牌推出了原创刺绣长裤、卫衣、外套等商品。“我们从10月份就开始做准备，服装主打新年款，通过淘宝店铺和线上直播销售，目前销售额已超过‘618’购物节。”古阿新介绍，因为新年即将到来，消费者偏向于购买国风服饰，尤其是带有龙年元素的服装。
今年的“双11”销售活动还在紧张进行中，最终的销售成绩令人期待。据悉，去年“双11”，有超过2100万商品参与天猫“双11”购物活动，其中有50个老字号品牌成交额破千万元。而抖音电商今年6月发布的数据显示，过去一年，该平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链等是最受消费者喜爱的非遗好物。
“今年整体来说，网络购物活动中传统文化相关产品比较受欢迎，尤其是年轻人对于国潮、非遗相关产品的需求呈现比较好的趋势。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受本报记者采访时分析，这一趋势与当下“00后”成为消费主力有非常大的关系，也是传统文化与产品结合形成的国潮产品升级的一个重要体现。
讲好产品故事
虽然国潮文创商品备受年轻消费者的喜爱、市场前景看好，但纵观各家电商平台的销售情况，传统文化类商品仍是小众，无论产品数量还是销售额，占总数的比例非常小，这一现象同样存在于线下市场。如何打破这一局面？
“将传统文化产品化，通过产品的销售和使用，来传播传统文化、让更多的人了解传统文化，是传统文化传承和保护的一个路径。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰在接受本报记者采访时表示，电商特别是新兴的内容电商等对传统文化产品生产和销售具有推动作用，在这一过程中，业界要关注两个重要环节：产品的规模化生产与营销方式的创新。对于规模化生产，他以非遗为例表示，具有技术性的传统手工艺，可以采用新的技术，比如3D打印，进行规模化生产；对于打开销售渠道，要打造品牌，提升影响力，如利用“双11”等活动打开市场。
扩大产品影响力，拓展销售市场，并非易事。对此，陈少峰提出“内容营销优于传统广告”这一观点：“可以用系列原创微短剧、微电影来持续扩大文化类产品的影响力，进行内容、品牌甚至商业模式营销，用一个个故事来展示一件件文化产品。做好内容营销，才能充分发挥文化产业的优势，真正让非遗‘火’起来，国潮‘出圈’，推动传统文化实现创造性转化、创新性发展。”
业界的实践印证了陈少峰的观点。古阿新在进行潮牌服装设计、生产、销售的同时，还拍摄系列短视频，对自己的产品进行宣传营销，并颇具心得：“当下，许多专业机构推出的非遗类短视频宣传效果并不理想，因为他们的短视频太严肃了。泛娱乐时代，一板一眼教育式短视频难获认可。我们会结合热点话题制作视频，加入趣味性的内容，寓教于乐，以此来吸引观众，让更多的人了解非遗文化。”
合力做大市场
当然，在加大宣传的同时，推动国潮、非遗产品销售，还需要在版权创作以及版权开发等多方面努力。张毅认为，在加强宣传推广，创新渠道，提高消费者对产品的认识度和兴趣度的同时，还需在三个方面发力：其一，鼓励更多设计师、品牌以及相关产业链参与传统文化产品的设计和制作，尤其是通过引入新的创意元素，将传统文化和现代设计相结合，打造出更具时尚感、符合时尚消费并具有实用性的产品；其二，电商平台应加强与包括博物馆、文化机构在内的机构合作，开发具有特色的文创产品，并举办线上线下交流和展览等活动；其三，政府主管部门出台相关政策鼓励文化产品生产和销售。“各方共同努力，相信会让更多的传统文化走进现代生活。”他说。
促进非遗消费、带动非遗相关产业带高质量发展，鼓励馆藏文物开发，近年来，我国相关部门推出了系列举措。如文化和旅游部推出的“文化和自然遗产日”系列活动、博物馆系统举行的“国际博物馆日”活动等，推动老百姓共享非遗成果，将博物馆文创带回家，特别是今年的“文化和自然遗产日”活动，引导京东、抖音、快手、唯品会等平台举办“非遗购物节”，开展非遗产品网络销售。而在近期举行的第八届中国成都国际非遗节，首次举办非遗IP授权展，搭建非遗创新转化平台。同时，各家电商平台也纷纷推出扶持举措。
借助网络销售，古阿新找到了更大的客户群，自媒体账号全网粉丝已有500万，在国潮男装品类有了一定的知名度。“当然，目前国潮国风还位于小赛道，比起女装、化妆品还有很大差距，需要继续努力。”古阿新说。他希望更多国潮和匠人加入电商，更多达人为非遗带货，将这一小众市场做大做强。（本报记者 窦新颖）