民航企业加大实施商标战略的步伐
〖2023/11/18 8:51:35时〗 白兔商标专网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
信息来源：中华商标杂志 信息整理编辑：悠乐
商标作为民航企业知识产权的重要组成部分，具有重要价值和影响力。商标代表着民航企业的产品质量和商誉，是民航企业最重要的无形资产之一。通过有效的商标战略，企业可以提升自身的核心竞争力，并获得巨大的经济利益。商标战略是企业为获取和保持市场竞争优势而进行的全面谋划，是利用商标制度提供知识产权保护的手段，有利于塑造企业形象，推动产品或服务在市场上占据领先地位。通过制定和执行商标战略，民航企业能够建立品牌形象，提高市场影响力，实现可持续发展的长期目标。
一、民航企业实施商标战略中存在的不足
2022年12月14日，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，“深入实施商标品牌战略。打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。持续办好中国品牌日活动，宣传推介国货精品，增强全社会品牌发展意识，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌。”航空业作为我国重要的基础产业、国民经济的重要组成部分，已成为广大民众首选的出行方式，但在商标战略实施运用方面的投入和建树与其交通运输的重要地位不相符，需要打造享誉世界航空业的中国品牌。
（一）民航企业在机构设置、管理制度上存在尚待完善之处
一些民航企业缺乏专业的设计团队或专业机构负责商标设计和管理。甚至很多民航企业至今没有专门的商标管理机构和专门的商标管理人才，不能很好地引导、指引民航企业科学实施商标战略。参与国际竞争的华为、联想、海尔等几个大企业都成立有专门的商标管理部门，而很多民航企业对商标的运用和保护还停留在注册、法律法规的普及教育和统计管理等初级阶段，与民航企业谋求高质量发展目标不相适应。这也导致商标设计不符合民航行业的特点和规范，以及对商标权益的维护不力。
（二）民航企业商标战略的资金保障不足
华为在创新和知识产权方面的成就，是长期自主创新研发投入的结果。2022年，华为公司的研发投入达到人民币1427亿元人民币，占全年收入的22.4%，研发费用额和费用率均处于近十年的最高水平。有付出才会有回报，知识产权投入资金保障是民航企业创新市场竞争的刚需，也是国际贸易中的标配。一些民航企业可能因为资金有限，无法支付商标注册费用或只能选择注册较少的商标。其后果将导致民航企业无法全面保护自己的商标，容易造成商标被其他企业侵权或模仿情况。商标战略不仅包括注册，还包括商标的管理和运营。这涉及商标的监测、维护、续展、授权等方面的费用。如果民航企业的资金保障不足，可能无法承担这些商标运营费用，导致商标权益在运营过程中受到损害。商标的广告宣传和推广是提高其识别度和知名度的重要手段。然而，如果民航企业的资金投入有限，可能无法开展充分的市场推广活动，使得商标难以为消费者所知晓和识别。
（三）民航企业商标保护意识不强
很多民航企业尚未完全意识到商标的重要性和价值，并未及时注册商标以获得合法权益。同时，对商标抢注侵权行为的打击力度不够，导致商标权益受到损害。由于一些历史原因，具有民航特色的标志被其他行业公司所持有，无法形成有效的商标保护布局。某航空公司商标的中文属于驰名商标，但是其英文没有得到保护，在英文缩写、繁体字和简体字等形式的商标上，未形成有效保护。
（四）民航企业缺少全面和综合的品牌战略规划
民航商标战略应该与民航企业的整体品牌战略相契合，但有些民航企业可能缺少全面和综合的品牌战略规划。这可能导致商标被侵权，影响其市场经营活动及市场竞争效果。在多产业发展以及多商标发展的同时，需要全面、综合地制定品牌战略规划。2023年4月14日，上海某航空公司与郑州某搬家公司因“吉祥”商标对簿公堂，一审法院判决上海某航空公司赔偿郑州某搬家公司经济损失等共计100万元，二审维持原判。此案涉及的“反向混淆”是与传统意义上的混淆（正向混淆）相对而言的，指在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度，以至于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。优秀的品牌战略规划，可以帮助企业杜绝类似案例的发生，切实维护自身权益。
二、民航企业实施商标战略面临的优势
随着C919大飞机的腾飞，民航企业不断发展和扩大业务的同时，一大批航空公司和通用航空公司快速发展。提升航空企业自身的商标品牌形象，从而确保航空公司在发展中能够具有竞争力，成为民航企业关注的重点。国外成熟航空企业的发展表明，商标建设有助于将商标形象植入顾客的内心，潜移默化地影响顾客对出行方式和航空商品的选择，从而促进民航企业的高质量发展。
商标的作用侧重于激励民航企业提高航空以及相关市场行为能力，提升商业信用，体现企业的市场价值。
（一）国家政策的大力支持
2021年9月22日，中共中央、国务院印发《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》（下称《纲要》)，明确要求“推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，发展传承好传统品牌和老字号，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。”为进一步加强商标品牌建设工作指明了方向。
自2009年提出实施商标战略以来，我国商标工作取得了显著成效，实现了商标战略的阶段性目标。党中央、国务院高度重视品牌工作，在《国家创新驱动发展战略纲要》《中国制造2025》《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》《中共中央国务院关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》等文件中，对商标品牌建设作出了一系列新的重大部署。在新形势下实施商标品牌战略，是对商标战略的深化和发展，是贯彻落实创新驱动发展战略的必然选择，是推动中国制造向中国创造转变、建设商标品牌强国的迫切要求，是引领供需结构升级的重要举措。顺应发展趋势，民航企业尽早结合自身情况制定、实施商标战略势在必行。
（二）商标优势最终是战略优势
随着全球化的不断推进和市场开放程度的提高，民航企业有了更多机会进入不同国家和地区的市场。这为民航企业提供了更多机会推广和保护自己的商标，并在国际市场上建立声誉。通过制定全球化的商标战略，民航企业可以利用国际知识产权保护机制，申请商标注册，提升市场竞争力。
2023年5月28日上午10时32分，中国东方航空使用中国商飞全球首架交付的C919大型客机，执行MU9191航班任务。飞机从上海虹桥机场飞往北京首都机场，完成了这一机型全球商业载客首次飞行。C919客机的首飞成功，从战略产业的角度而言，意味着中国产业升级的领域，已经从过去的造船、高铁、卫星、核电站，进一步拓展至“大型客机”。在“大型客机”飞向全球的过程中，商标战略一定要先行。因此必须充分认识到商标战略在全球市场竞争中的重要性。
现代技术创新和数字化转型为民航企业发展提供了更多实施商标战略的机遇。航空公司可以利用新技术创造独特的商标元素，例如通过创新的图形设计、色彩搭配和商标应用形式，构建与众不同的品牌形象。同时，数字化转型也为企业提供了更广泛的市场宣传和推广渠道，使得商标可以更好地与消费者互动，更广泛地传播。
（三）民航企业的内在优势
民航企业在商标注册的数量方面有一定的基础（以国航、东航、南航为例），截至2023年6月，笔者查到中国航空集团有限公司商标信息8件，已注册4件，商标无效4件；中国国际航空股份有限公司商标信息2060件，已注册1945件，商标无效115件；中国东方航空集团有限公司商标信息195件，已注册167件，注册申请中21件，初审公告1件，商标无效6件；中国东方航空股份有限公司商标信息115件，已注册76件，注册申请中14件，商标无效25件；中国南方航空集团有限公司商标信息632件，已注册490件，注册申请中51件，初审公告4件，商标无效83件，驳回复审中2件，行政诉讼中1件，撤三程序完成1件；中国南方航空股份有限公司商标信息131件，已注册100件，注册申请中10件，商标无效20件，驳回待复审1件。[1]从以上数据可以看出，民航企业的商标在布局上具有一定优势，具备了实施商标战略的客观条件，制定有效的商标战略刻不容缓。
三、民航企业实施商标战略的价值
商标创造经济价值。商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和为商标所有人开拓市场所具备的作用，服务经济发展。航空领域的商标资源是有限的，民航企业需要实施商标战略以提高知名度。
“小”商标创造“大”经济，商标在商标专用权质押方面作用不可限量。商标权质押贷款是企业融资的一种手段，国内许多省市地区都鼓励企业利用多年来积攒的无形资产进行融资合作。各大商业性银行也对一些信誉度较高的企业发放质押贷款，主要包括曾被认定为中国驰名商标的企业以及省级知名企业。
四、结束语
商标战略不是单一的战略，而是需要结合专利权、著作权等知识产权的综合性战略。近年来，国家针对知识产权的各项举措不断出台，保护力度不断提高。商标先行、专利先行、知识产权商业思维先行是民航企业面对现代市场竞争中的重中之重。（李宁）
注释：
[1]在截稿前，三大航空公司的数据还在变化。数据通过国家知识产权局商标局商标网、国家企业信用公示系统、企查查等渠道获取.