《黑神话： 悟空》联名狂潮背后：品牌联名所涉商标法律问题及风险提示
〖2024/8/23 8:51:30时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中华商标杂志 信息整理编辑：紫藤
编者按
8月20日，备受瞩目的国产首款“3A”大作《黑神话：悟空》横空出世，因其精美的游戏画面、细腻的角色刻画和与古典名著《西游记》相结合的故事背景，吸引了不少玩家慕名而来。然而，随着其所代表的文化符号和品牌价值影响力不断扩大，跨界品牌联名也接踵而至。这次《黑神话：悟空》不仅与海信、致态、联想拯救者等品牌在电子产品领域达成合作，还与瑞幸、滴滴青桔等品牌“出圈联动”，带来了巨大的市场红利，但与此同时，品牌联名也同样存在着不可忽视的法律风险。今天我们就为大家带来一篇干货文章，剖析一下“品牌联名”可能涉及到的商标法律问题。
跨界营销日益盛行，其中的典型营销方式就是品牌联名。品牌联名，通常指两个品牌在同一商品或服务上联合显示，或在宣传活动中共同展示。商家旨在通过品牌联名，使不同品牌的标识元素、设计理念、审美态度乃至商品特性进行碰撞、融合，从而诞生更具创造力与营销性的商品。
以知识产权的视角来看，品牌联名往往基于特定的知识产权许可行为而得以开展、施行。与传统的知识产权许可行为有所不同，品牌联名更侧重于通过联名合作带来更具营销力的品牌效应，这也决定了其与商标的联系更为紧密；亦由此，这一商业营销活动涉及诸多《商标法》领域内的法律问题。本文立足于《商标法》，着重分析不同的品牌联名模式应当注意的商标法律问题。
根据现行《商标法》第48条规定，商标的使用系指将商标用于商业活动中，用以识别商品来源的行为。由此，在商标法律体系下分析品牌联名相关法律问题，有一项基本的适用前提（司法实践中，这一适用前提被广泛接受），即：特定品牌联名中的全部或部分行为，构成在商业活动中用以识别商品来源的商标性使用行为。商品来源，通常指消费者所购买的商品的整体的提供者。然而，除了商品整体的提供者，也存在用以指示商品成分、原料、零部件等商品组成部分的提供者的实例。如，服装上所使用的拉链商标“YKK”，系指示拉链的提供者，并非指示服装整体的来源。此种使用方式，在品牌联名中十分常见，在《商标法》中，通常称为指示性使用。指示性使用亦属于商标性使用行为，除了指示商品组成部分的来源外，实践中还包括指示所维修的商品品牌、所适配的商品品牌、所销售的商品品牌等多种指示性使用类型。回到前文所述品牌联名中作指示性使用的标识，其所指示的并非商品整体的来源，而是商品的组成部分的最初来源，即便该组成部分最终被融入商品整体，并由商品整体的来源提供给消费者。此类指示性使用所对应的商品类别，应为商品的组成部分，而非商品整体。由此，本文不仅将“是否构成商标性使用”作为分析的前提，并将“商标性使用”进一步细分为“指示商品整体来源的行为”及“指示商品组成部分来源的行为”。意即，在特定品牌联名中，经许可使用合作方某项知识产权，若未将该知识产权用以识别商品整体或组成部分的来源，则通常不会面临商标相关的法律风险。
二、不同品牌联名模式之《商标法》分析
当前，各式各样的品牌联名层出不穷、形形色色，本文从中归纳出几种较为典型的模式，分别探讨了不同模式下的商标相关法律问题，具体如下：（一）商品整体品牌联名此类品牌联名模式为，联名方共同推出兼具各方商品特征的联名商品，并在联名商品上同时使用各方商标，均指示商品整体来源。此为最为传统的品牌联名模式之一，多见于服装设计行业，具有代表性的实例为，2021年GUCCI与Balenciaga共同推出的品牌联名活动。前述服装品牌同属开云集团，在二者推出的联名款商品中，GUCCI经典的JACKIE1961手袋印上了Balenciaga的无衬线logo，而Balenciaga的Hourglass手袋和袜靴则印上了GUCCI的标志性“双G”印花。
在此类品牌联名模式下，联名方对于各方标识的使用，属于在商品整体上的商标性使用行为。以前述GUCCI与Balenciaga的品牌联名为例，二者在联名商品上使用“Balenciaga”“双G”等标识，构成在服装、皮包等商品上的商标性使用行为。鉴于此类联名商品所使用的标识均指示商品整体来源，且联名方作为此类商品的经营者，往往具有稳固的商标权，因此，此类模式的商标法律风险通常较低。从防控法律风险的角度而言，商品提供方应事先查询对方商标是否在所售商品（商品整体）上获准注册。若未获准注册，则应评估侵权及违法（如《商标法》第十条规定）可能性；若获准注册，谨慎起见，应进一步评估注册商标是否存有被予以无效之可能。（二）商品组成部分品牌联名（成分、原料、零部件等）此类品牌联名模式为，联名活动中的一方，将合作方的商品用作联名商品的原料、成分等组成部分，并使用合作方的标识，用以指示联名商品组成部分的来源。此类模式，为如今风生水起的“跨界联名”常用的联名模式之一。例如，雪糕品牌钟薛高与白酒品牌泸州老窖在2019年推出的联名款“断片雪糕”，即属于此类联名。据报道，“断片雪糕”系在钟薛高生产的雪糕中，添加泸州老窖生产的高度白酒成分，这一联名商品在钟薛高的线上旗舰店进行发售，并在泸州老窖线上店铺以限量赠送的方式回馈消费者。
在此类品牌联名模式下，以联名方的角度而言，其在商品上所使用的各方标识，部分指示商品整体的来源，部分指示商品组成部分的来源。如上述联名活动中，“钟薛高”指示联名商品“断片雪糕”的来源，“泸州老窖”指示这一商品的成分“白酒”的来源，各自构成商标性使用，但对应的商品不同。然而，纵观实践中的各类跨界联名活动，相关标识到底是指示商品整体，还是指示商品组成部分，往往界限模糊，这是联名方不规范使用相关标识，超过指示组成部分的合理界限所造成的。同样以前述“断片雪糕”为例，若联名方未在联名商品及相应宣传中详尽地介绍联名商品的由来、特征以及各方标识所指，并将销售方式更换为双方均进行销售，则可能会使得消费者认为，泸州老窖亦为“断片雪糕”的商品提供者，此种情形下，泸州老窖构成在雪糕商品上的商标性使用；若其未在第30类冰淇淋等商品上注册“泸州老窖”商标，则或会侵犯他人权益。由此，在此类模式下，从防控法律风险的角度而言，商品提供方应事先查询对方商标是否在所售商品的组成部分上获准注册；同时，还应当在商品上及宣传中区分二者标识的对应商品，即各自的意指，并通过规范商品销售渠道、售后渠道等方式，进一步明确商品整体的提供者。（三）著作权品牌联名此类品牌联名模式为，联名活动中的一方，将合作方的著作权用作联名商品的外观、包装等组成部分，并在商品包装或宣传中使用合作方名称用以指示著作权作者，或使用作品名称用以指示作品。此类联名并不新颖，本质上为传统的著作权许可，只是在联名盛行的当今，以联名的形式推出联名商品更具市场营销效益，同时亦凸显了IP的价值。相关的联名实例很多，例如，日本艺术家村上隆与各类品牌联名推出了各种“太阳花”联名商品，如其与矿泉水品牌Perrier推出的“PerrierXMURAKAMI村上隆限量巴黎水”，其中许可使用的“太阳花”即为村上隆最著名的作品之一，“MURAKAMI村上隆”则指代的是“太阳花”的作者（MURAKAMI为村上的日文罗马音）。
又如，日本三丽鸥株式会社旗下知名IP形象HelloKitty参与了大量联名活动，如其与帆布鞋品牌匡威联名推出的“HelloKitty限量帆布鞋”，在鞋子上使用了HelloKitty作品，其在宣传中使用的HelloKitty等表述，则指代的是该作品名称。
如上所述，此类模式下，对于合作方著作权的使用，系获得著作权许可的行为；而在商品名称及宣传中标注合作方名称或作品名称，属于对作品作者的署名行为或对作品本身的指代。基于此，通常而言，此类模式因不构成对合作方标识进行了商标性使用，而不具有商标法领域的使用风险。但是，从实践来看，部分联名方在推出此类著作权联名商品时，对于相关标识的使用并不规范，包括：在商品上及宣传中，使用作者名称及作品名称以外的其他标识，如许可方的商标；在作者或作品具有较高知名度及影响力的情形下，在商品上及宣传中，对作者名称或作品名称的使用超过合理、必要的限度，除表示作品归属的意义之外，还使得消费者以此来识别商品来源，构成商标性使用等等。这些不规范的使用行为，可能构成商标侵权。关于商标法律风险的防控，商品提供方应在使用获得许可的著作权时，审慎使用与著作权方相关的标识，按照署名及标注作品的行业惯例使用作者名称与作品名称，从而将其控制在合理必要的限度之内，避免使消费者以该名称来识别商品整体来源。同时，若欲将该作者名称、作品名称或其他标识使用在商品或包装上，应事先在对应商品类别进行商标检索，在合作方未将相关标识予以注册并存有他人在先相同或近似商标时，应尽量仅使用作品本身，或对相关标识进行说明，避免构成商标性使用。
（四）专利、技术品牌联名
此类品牌联名模式为，联名活动中的一方使用合作方的专利、技术来生产联名商品，并在商品包装或宣传中使用合作方名称或者专利技术名称，用以指示商品整体的技术特征。如儿童服饰品牌安踏儿童与中国航天联名推出的“热返科技羽绒服”，灵感来源于航天员隔热层保暖面料的热返原理，利用具有金属离子的热返科技镀层制成羽绒服内里面料，高效反射人体热能，减少热量流失，从而提升保暖性能。
与著作权许可的联名模式相似，对于合作方专利、技术等的使用，系获得专利、技术许可的行为；而在商品名称及宣传中所使用的合作方名称或专利技术名称，系对权利人或技术本身的指代，用以说明商品整体的技术特性。同样地，此类模式通常不具有商标法领域的使用风险。而从防控商标法律风险的角度而言，商品提供方同样应将对于合作方名称或专利技术名称的使用，控制在合理必要的限度之内，避免使得消费者以该名称来识别商品整体来源。同时，若欲将该合作方名称、专利技术名称或其他标识使用在商品或包装上，应事先在对应商品类别进行商标检索及风险评估。（五）商品化权品牌联名商品化权在我国并非法定的权利，对其的保护源自实践，通常包括对虚拟角色形象符号商业利用的保护，以及对自然人形象（姓名、肖像、声音等）商业利用所形成的财产利益的保护。使用合作方商品化权的联名模式，通常表现为在联名商品中使用合作方的姓名、肖像、虚拟形象符号等商品化权。例如，男装品牌海澜之家在2020年推出的“李小龙联名系列服装”，即为在服装上使用了李小龙姓名、肖像以及其所塑造的经典电影角色的特征等商品化权。
实践中，商品化权与商标权发生权益冲突的事例时有发生，故而，商品提供方在使用合作方的商品化权时，应当事先在其所提供商品的类别上进行商标检索，以评估是否具有侵权风险。例如，若第三方在25类服装等商品上在先注册了“李小龙”商标，那么，在联名男装上使用“李小龙”文字则将面临侵权风险，即便最终的侵权定性有待个案审理，由此卷入侵权纠纷将严重损害双方商业利益。（六）商业赞助品牌联名商业赞助作为常见的市场营销手段，发展历史悠久。近来，部分商家为获取更好的传播效果，将传统的商业赞助包装为品牌联名活动，为联名商品及赞助方造势。此类品牌联名模式为，联名活动中的一方因获得合作方的商业赞助，而在其提供的赛事、节目等商品或者服务中，使用合作方名称等标识，以指示赞助者。例如，线上购物平台京东在2020年与娱乐节目脱口秀大会合作，推出“京东x脱口秀大会：定制版脱口秀大会3.5季”联名节目。同样的场地、同样的李诞、同样的选手，唯一不同的是，两位领笑员变成了赞助商京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞，上台的选手也包括了京东员工。此类联名，与传统的商业赞助无异，通常不会因联名而产生新的商标法律问题。然而，在此基础上衍生的一类新的联名方式值得关注：赞助商除了冠名赛事、节目等商业活动外，还生产销售载有赛事、节目等名称的联名商品。这种情形下，因相关赛事、节目名称或会构成商标性使用，应评估相关商标法律风险。例如，央视《朗读者》节目赞助商——白酒品牌青花郎在2021年推出了“青花郎X朗读者”联名款白酒，并在瓶身多处标注了“朗读者”字样。此种使用方式，具有被认定为构成在酒类商品上对“朗读者”进行了商标性使用的可能，因此，为避免可能存在的侵权风险，最佳的做法为事先检索“朗读者”栏目是否在酒类商品上拥有“朗读者”注册商标权，若无，则应评估相关侵权风险。
三、商标性使用的判断要点与风控建议
基于上述分析，可以发现，在评估特定的品牌联名活动是否具有商标使用风险时，首先应当判断相关标识、名称等的使用，是否构成商标性使用。若构成，则应当进一步分析，商标性使用所对应的商品或者服务类别，进而判断是否具有注册商标权，是否会侵犯他人在先权利等等。其中的疑难点主要包括两个方面，一是在“是否构成商标性使用”的判断上，二是关于“商标性使用所对应的商品或者服务类别”的评估。关于是否构成商标性使用，除了显见地以共用商标为主要形式的品牌联名活动外，其他类型的品牌联名均涉及这一判断，且需要个案分析。例如，同样是著作权品牌联名，有些对于作者名称的使用，不会构成商标性使用，仅为署名行为；有些使用方式，则会使得消费者以此来识别商品来源，构成商标性使用。关于判断评估商标性使用所对应的商品或者服务类别，同样地，通常需要个案分析。即便是典型的指示商品组成部分（原料、成分、零部件）的使用方式，也会因为超过合理、必要的程度，而构成商品整体上的商标使用行为。例如，将服装的拉链商标，突出地使用在拉链以外的位置，或者在宣传中突出使用该商标的同时，弱化其仅仅对应拉链的指示作用，从而使得消费者以此来识别服装整体的来源，此种情形下，该标识对应的商品就不仅仅是拉链了，还包括服装。关于上述两项疑难问题的分析评估，本文虽主张应当个案分析，但亦可提供较为基础的评估思路，即，以消费者的立场与视角，评估对于相关标识的使用，是否起到了识别商品或者服务来源的作用，进而，所识别的，是何种商品或服务。在这一评估过程中，应当被予以考量的因素包括：商业惯例、合同约定、联名主体及商品性质间的差异、合理必要性等等。对于企业而言，拟施行一项具体的品牌联名活动时，稳妥起见，应当在双方法务部门的共同审核下，参照商业惯例，以明确的合同条款，对联名商品及宣传中所涉及的各类标识的使用方式，进行详尽的规定，并约定对应的违约责任。当相关使用方式较为新颖，具有一定创新性，则应当审慎对待，必要时委托专业的知产律师评估使用风险。
四、结语
随着市场营销方式的快速更迭、发展，越来越多形式新颖的品牌联名活动活跃于大众消费领域。鉴于此，本文对于品牌联名的分类难以囊括所有的联名形式，相关分析亦囿于各模式下的典型事例，或无法一概适用个例。总体而言，品牌联名活动所面临的商标法律问题呈现复杂、多样的特点，需立足全局评估，并制定策略性施行方案。因此，建议在进行品牌联名前，在内部进行全面的分析评估，必要时寻求专业知识产权法律团队的协助，方能最大化降低可能发生的法律风险。（龚秋剑）