商标是企业、商铺普遍使用的标识，传统商标一般是图形、文字或其组合。随着社会经济的发展，逐渐出现了许多新的商标形式，如声音商标、气味商标、立体商标、动态商标等。其中，立体商标于1857年首先在法国予以立法保护，英国、美国、德国、日本等国家也相继对立体商标进行了保护[1]。我国在2001年《商标法》的修订中也增加了三维标志作为商标的保护范围。
产品形象是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成的统一形象特质，产品外在的视觉形象和产品内在的品质形象形成统一性的结果，是为实现企业的总体形象目标的细化。本文主要从产品的视觉形象的角度展开讨论。产品形象相比单独一件产品的外形、包装和装潢设计更为抽象，其提炼了众多产品设计的特点，虽然同样包含了形状、颜色、图形等与产品设计同样的特征要素，但更为强调给用户形成的整体印象。产品设计一般会随着产品的更新换代较频繁地发生变化，而产品形象由于需要起到识别品牌的作用，一般会在一个相对较长的时间段保持一致。汽车行业在这方面尤其显著，各大厂商都力图通过外形元素的纵向传承，保持产品形象的统一。
一、立体商标和外观设计专利保护对比
外观设计专利是我国的三种专利类型之一，始于1984年我国第一部《专利法》生效，是广为熟知的产品设计保护形式。根据《专利法》的最新修订，外观设计是指对产品的整体或者局部的形状、图案或其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。专利权的期限为十五年。
我国第一部《商标法》于1983年正式生效，在2001年的修订中增加了对立体商标的保护，保护期限为10年，可以续展。商标相比外观设计专利可以获得理论上无限期的保护，这是最突出的优势之一。同时，由于立体商标实现了对三维形状的保护，即与外观设计同样具备了对产品形状、图案、色彩等设计元素的保护能力，更有利于对产品形象形成全面的保护。因此，其日益受到关注，应用范围正在逐渐扩大。
立体商标为产品形象保护提供了一种新的思路和方案。由于商标制度与专利制度的区别，因此在权利获取、保护维权方面与外观设计专利存在一定的区别。本文从具有代表性的立体商标侵权案分析切入，探析关于使用立体商标加强对产品形象知识产权保护的可行性和一些注意事项。
二、费列罗立体商标侵权案分析[2]
（一）基本案情
Ferrero S.p.A.（费列罗公司）于2002年在我国注册了用于第30类“糖果；巧克力”等商品上的立体商标，商标由一个栗色和金黄色相间并带有波纹形状的底座和在底座之上放置的具有皱褶状包装效果的金黄色球形三维形状组成，即我们常见的费列罗巧克力形状。
开平市某公司生产的巧克力产品使用了与费列罗公司商标图形近似的设计，主要特征包括：1.用金色纸质包装，具有皱褶状包装效果的金黄色球状巧克力。2.部分被控侵权巧克力的金色包装纸上印有多行重复的、规则排列的“Chocolate”英文。3.外包装为若干形状的塑料透明包装容器。4.部分被控侵权产品的单个巧克力有咖啡色纸质底托；另一部分的被控侵权产品（单个巧克力没有咖啡色纸质底托）的包装容器里有金色盘，该盘根据放置被控侵权产品的数量又设置半球形且边界呈锯齿状的凹槽，以呈现巧克力产品（透过容器上盖看里面的巧克力，会产生如每个巧克力放置在波纹形状的底托上的视觉效果）等。
（二）关于商标侵权的判决要点
本案历经一审、二审，两审法院均认定，被诉方的产品与费列罗公司立体商标的类别属于同类产品，每一个产品的形状以及每一盒产品上使用的“单粒巧克力”形状图样均与费列罗公司立体商标近似，侵犯费列罗公司的注册商标专用权。
在审判中，被诉方辩称，其产品外包装上标注了自己的商标，但法院认为，即便如此，由于外包装为透明塑料包装盒，内部的单个巧克力更容易对消费者视觉形成较大冲击力，从而弱化了标注在容器上平面商标的显著性。
（三）关于反不正当竞争的判决要点
本案中，费列罗公司同时提出了被告方在其生产销售的巧克力产品上擅自使用知名商品特有包装、装潢的行为构成不正当竞争行为的主张。
法院认为，费列罗公司的FERRERO ROCHER巧克力在我国销售时间长、销售区域广、销售额巨大、销售对象多，并进行了长久持续且覆盖地域广的广告宣传，在国内拥有较高的知名度，应作为知名商品受到保护。
关于包装装潢近似的判断，由于双方均采用了透明的塑料包装盒，因此核心要素的比较方法和结果与上述商标近似的基本一致。另外，被诉方产品的包装盒也使用了单粒巧克力形状图案的装潢，与费列罗公司FERRERO ROCHER巧克力的包装装潢近似。最终法院认为，无论是单粒巧克力还是不同粒数一盒的巧克力，被控侵权系列产品与费列罗公司FERRERO ROCHER巧克力系列产品特有的包装装潢近似。
三、郎酒立体商标侵权案分析[3]
（一）基本案情
郎酒公司为“郎酒”立体商标和“郎”平面商标的独占许可使用人。立体商标注册于2012年，使用类别为第33类果酒（含酒精）、含酒精液体等。平面商标注册于1985年，使用类别为第33类酒。
郎酒公司发现东方红郎公司生产的白酒“东方红郎原浆20”与上述商标保护的图形近似，遂进行了拍照和购买取证，并向法院提起了诉讼。
被诉侵权的“东方红郎原浆20”酒的主要特征有：1.外包装为透明酒盒，酒盒正面上方有“东方红郎”字样及自有商标的图形，下方有“四川东方红郎酒业股份有限公司”字样。2.酒瓶为上小下大水滴形红瓶，瓶身部分近似于球形。3.瓶颈至瓶口部分均为细长的圆柱形，瓶盖处略粗，瓶颈中部位置有一圈金边及较小的“东方红郎”文字。4.瓶身中部印有金色花纹及“原浆20”字样，在“原浆20”文字上方有较小字体的“东方红郎”及自有商标的图形。
（二）关于商标侵权的判决要点
本案历经一审、二审和再审，法院认为，被诉侵权产品与涉案商标核定使用的商品均为白酒，被诉侵权产品所用酒瓶与立体商标相比较，整体上都采用了上小下大水滴状的外形，整体颜色为大红色，瓶身中部印有金色花纹，二者的整体构图及颜色组合、图案布局等基本相同，不同之处在于文字内容不同及部分细节图案的差异，二者构成近似。
东方红郎公司虽然辩称其在被诉侵权产品酒瓶上使用了自有的“东方红郎DONGFANGHONGLANG”注册商标，但实际情况是其仅使用了“东方红郎”字样，属于对注册商标拆分使用的不规范行为，且侵权产品显著位置使用的“东方红郎”文字中“郎”字与郎酒公司平面商标的“郎”字基本一致。基于郎酒商标的显著性、知名度和影响力，被诉侵权产品使用的标识在整体效果、主要部分的比对以及隔离比对情况下，与郎酒公司的涉案注册商标均构成近似，东方红郎公司的行为极易使相关公众产生混淆，使其误认为来源于郎酒公司或与郎酒公司有特定关联，该行为已经超出了正当使用的范围。法院最终认定，东方红郎公司的相关行为已构成在类似商品上使用近似商标的侵权行为。
本案中，侵权方酒瓶与郎酒公司立体商标构成近似但也存在一些差异，而由于其对自身商标的不规范使用，同时构成了侵犯郎酒公司平面商标的行为。换言之，郎酒公司的平面商标在本案中起到了进一步增强立体商标辨识度的作用。
四、采用立体商标对产品形象进行保护的建议
上述两个案例中，费列罗公司的立体商标保护了单个巧克力产品的形状、包装，郎酒公司的立体商标保护了红花郎酒的酒瓶形状，两家公司均通过立体商标对其产品形象相关的形状、装潢设计进行了保护，在司法实践中取得了良好的效果，为产品形象的保护提供了外观设计专利以外一种新的保护途径。基于立体商标注册和授权的法律规定，结合上述两个案例中反映出的一些问题，笔者对产品形象保护提出以下几点建议。
（一）立体商标是一种对产品形象保护的有效手段
商标相对外观设计专利可以获得更长的保护期限，而立体商标实现了对三维元素的保护。一方面，意味着获得了与外观设计基本相同的保护范围，但保护期限更长，更符合产品形象在较长时间周期内保持一致的特性；另一方面，意味着相比传统商标，丰富了可保护的设计元素和元素间的组合方式，能够更完整地保护产品的视觉形象所包含的关键要素，同时还可以大大提高商标本身的辨识度，对消费者视觉形成更大的冲击力，注册时更容易授权，进行“是否容易造成消费者混淆”的侵权判定时，更容易获得法院支持。
费列罗一案中，法院认为，根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十条的规定，巧克力产品一般是放置在密闭容器中的，消费者在辨别时是从整体视觉效果上比较。因此，即使被诉方在外包装上已标注了自己的平面商标，但由于双方各自的产品均采用透明塑料容器，从外观看，放置在容器中的金色巧克力容易对消费者视觉形成较大冲击力，反而弱化了标注在容器上平面商标的显著性。
法院的这一表述充分体现了立体商标大大高于平面商标的显著性。立体商标极高的辨识度在本案中对认定构成消费者混淆起到了关键作用。
（二）充分利用平面元素提高立体商标的辨识度
立体商标与平面商标的主要区别在于其是一种三维标志，但是并不意味着二维的内容，即平面设计元素在立体商标中不重要。平面元素是提高立体商标辨识度的重要途径，对提高授权和判定是否构成混淆都发挥着重要作用。
一方面，在商标注册阶段，添加独特的颜色和平面文字图形可以增强整体设计的显著性，立体商标申请被驳回的风险会相应降低，提高授权概率。
如郎酒公司一案中，立体商标不仅仅是单纯的酒瓶形状，还有其官方宣传所称的“纯正中国红”“传统金色宝相花纹饰”“金色大郎字”。反之，如果仅将酒瓶形状进行立体商标申请注册，因为单纯的酒瓶图形不具有足够的显著性，无法起到识别商标来源的作用，被驳回的可能性极大。但同时也要强调的是，如果仅将上述颜色、图形、文字元素单独申请注册，即便获得授权也无法获得以立体商标方式注册的辨识效果。
可见，在立体设计的形状本身显著性不高的情况下，可以通过加入其他文字图形等平面元素，增强其显著性以使得该设计取得立体商标的注册，并且同时获得强于平面元素单独注册的保护效果。
另一方面，在郎酒公司一案中，根据判决书所述，判定侵权产品与该商标相似的关键要素是“整体颜色为大红色，瓶身中部印有金色花纹，二者的整体构图及颜色组合、图案布局等基本相同”。这些都是平面设计元素，而不是酒瓶的形状等立体设计元素。
可见，对于酒瓶等形状可能相对接近的产品，必须通过平面元素提高设计的显著性，提高整体效果的辨识度，为商标侵权判定提高可比较的“细节”，对抗被控方“该商标为行业通用设计”的抗辩。
（三）实践中可同时主张立体商标权和包装、装潢权益的保护
实践中，侵权诉讼往往与知名商品有关，此时就可以充分利用《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，同时主张立体商标权和包装、装潢权益的保护。
费列罗一案中，根据判决书所述，费列罗公司请求保护的FERRERO ROCHER巧克力使用的包装、装潢系由一系列要素构成，在文字、图形、色彩、形状、大小等方面的排列组合具有独特性，形成了显著的整体形象，且与商品的功能性无关，经过长时间使用和大量宣传，足以使相关公众将上述包装、装潢的整体形象与费列罗公司的FERRERO ROCHER巧克力商品联系起来，具有识别其商品来源的作用，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》所保护的特有的包装、装潢。
可见，对于与产品功能无关的设计，只要具有独特性，具备了识别商品来源的作用，就可以请求知名商品特有包装装潢以获得保护。（董丽 李文超 国东芳 袁红霞）
注释：
[1]彭琴.立体商标的法律保护[D].中国社会科学院大学,2013.
[2]江门市中级人民法院（2013）江中法知民终字第160号民事判决书.
[3]四川省成都市中级人民法院（2017)川01民初2732号民事判决书；四川省高级人民法院(2018)川民终1131号民事判决书；最高人民法院（2019)最高法民申2137号民事判决书.
|