一、前言
商标作为消费者进行商品或服务来源识别的重要依据，被赋予了越来越高的经济价值与社会价值。与一般商标相比较，驰名商标的知名度更高、识别性更强，因此其价值属性也更明显。在品牌经济高速发展的今天，不可忽视的是品牌经济效应背后所引发的一系列社会、法律问题，亟待立法与司法予以回应，从而对商标，特别是驰名商标，形成有效、完善的保护。除了混淆侵权外，驰名商标还面临着淡化侵权的问题，但由于规范供给不足，导致现阶段驰名商标反淡化保护仍存在诸多实践困境。故值此《商标法》修订之际，本文欲对驰名商标反淡化保护进行探析，旨在进一步完善我国的驰名商标反淡化法律保护体系。
二、驰名商标反淡化保护的理论溯源
（一）驰名商标淡化与反淡化保护的内涵
商标混淆理论是传统商标保护展开的基础，旨在防止消费者因侵权人在相同或相似领域使用相同或相近商标而对商品或服务产生错误的认知，即主要是在消费者权益保护的角度上强调与保护了商标的识别功能、显著特征。当非商标权人企图借助他人商标之影响在其他领域实施不当的商标使用行为时，虽然不会使消费者主观上产生错误的认知，但会对商标及与其对应的商品或服务间的唯一关联性关系造成破坏，甚至可能会使商标的经济价值与社会价值遭受损失。此时如仍仅依赖商标混淆理论，无疑难以对类似行为进行有效规制，故商标淡化理论应运而生。例如某知名牛奶品牌，如果被使用于卫生清洁产品领域，并不构成商标混淆，但必然会对原商品造成一定的负面影响，因此只有借助于商标淡化理论才能进行有效应对。由于商标淡化理论突破了相同或近似的商标使用领域限制，极大地扩张了商标权利的范围，因此也可能对商业标识资源自由使用造成不当限制，故在对反淡化进行保护时，应将保护边界限制在驰名商标的范围之内。[1]
（二）驰名商标淡化的表现形式
虽然当前驰名商标淡化侵权手段日趋复杂、多元，但根据其外在表现形式的不同，可以分为如下几种常见形式：
1.弱化
驰名商标的弱化是指非商标权人在其他商品或服务上使用与驰名商标相同或相似的标识，使消费者在选择商品或服务时产生非混淆性联想，从而打破驰名商标与其对应商品或服务间的特定联系。例如，将某电器驰名商标用于某文具商品上，使消费者在看到该商标时，不再仅联想到商标原对应的电器商品。随着商标与原电器商品间联系的弱化，该驰名商标将逐渐丧失其强识别性，甚至可能沦为经济与社会价值较低的普通商标。由于驰名商标与其对应商品或服务间的特定联系凝结了企业大量的成本投入，因此当这种特定联系被弱化或被破坏时，会对驰名商标及其权利人造成巨大的伤害。[2]
2.丑化
与弱化不同，驰名商标的丑化并不会削弱驰名商标与原商品或服务间的特定联系，但是会使消费者对该驰名商标产生负面联想。例如，当非商标权人将与某婴儿食品驰名商标相同或相近的标识使用在动物饲料商品上时，虽然不会让消费者将动物饲料误认为是由该婴儿食品企业生产的，但会使消费者在看到该商标时联想到动物饲料。由于在社会传统观念下，动物饲料不能被人食用，故长此以往，原婴儿食品的品牌形象将会受到不利影响。
3.退化
退化是指驰名商标因被过度使用、无限制滥用等原因丧失了原有的显著特征。例如，吉普原本为某车辆商品的商标，但目前已成为一类车辆商品的通用名称，丧失了原有的经济与社会价值。与前两种驰名商标淡化典型表现形式不同，退化并不是因驰名商标在其他非竞争性领域被不当使用造成的，而是驰名商标在相同领域商品上无限制滥用造成的。但这并不意味着退化对驰名商标的影响较小，恰恰相反，驰名商标的退化对其价值影响最为显著，甚至可能会使商标的经济价值完全丧失。
（三）驰名商标反淡化保护的意义
1. 弥补传统商标保护理论的不足
正如前文所述，混淆理论是传统商标保护的理论基础，强调了商标与商品或服务间的特定联系，旨在预防消费者对商品或服务的具体来源产生主观误解。淡化理论突破了混淆理论适用于相同或近似领域的限制，更多强调的是商标与商品或服务间的唯一联系，保护的重点也由消费者转向了商标权人。因此，淡化理论的提出与驰名商标反淡化保护路径的探索弥补了传统商标保护理论的不足，进一步拓宽了商标保护的研究范围。
2. 兼顾了不同民事主体的利益保护
虽然混淆理论下的商标保护在保护消费者权益的同时，也侧面实现了对商标权人合法权益的保护，但由于混淆理论自身的局限性，致使对商标权人合法权益的保护并不充分。驰名商标的反淡化保护研究，对非竞争领域驰名商标的不当使用行为进行了规制，更好地保护了商标权人的利益。同时，对驰名商标的商标权人的保护，客观上也避免了商标不当使用行为对消费者的迷惑与影响，降低了消费者的选择成本。因此，驰名商标的反淡化保护兼顾了不同民事主体的利益。
3. 维护了市场的公平与秩序
一方面，驰名商标之所以有较高的经济价值与社会价值，离不开企业的努力经营与巨大投入。如果不对驰名商标淡化行为予以规制，在对商标权人正当竞争权利造成损害的同时，也会扰乱市场的正常秩序，故对驰名商标进行反淡化保护有利于维护市场的公平与秩序。另一方面，商标作为一种市场资源，如果对其施以过度保护也会增加商标权人滥用权利的风险。因此，仅对驰名商标的淡化行为进行规制，可以更好地推动市场形成良性竞争。
三、我国驰名商标反淡化保护的立法现状与实践困境
（一）立法现状
驰名商标的跨类保护立法尝试始于2001年《商标法》第十三条第二款，但在立法之初，该条并未跳出混淆理论的窠臼。从“误导公众”之表述外观上看，该条只是将混淆情形范围进行了扩大，即增加了“跨类混淆”规制情形。在2009年《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（下称《驰名商标解释》）第九条第二款将商标显著性减弱与声誉贬损等情形划入“误导公众”的范围后，才使2001年《商标法》第十三条第二款成为真正意义上的驰名商标反淡化保护规范准则。《商标法》与《驰名商标解释》虽然几经修订，《商标法》第十三条也增加了新的内容，但驰名商标反淡化相关内容并未发生实质改变，只是被移至第三款。故当前驰名商标反淡化保护的规范依据仍为《商标法》第十三条第三款与《驰名商标解释》第九条第二款。
（二）实践困境
虽然《驰名商标解释》通过扩大解释“误导公众”情形的方式，将驰名商标淡化行为纳入《商标法》的规制范围中，但不可否认的是，现有规范仍过于简单笼统，存在着明显的规范供给不足问题，导致驰名商标反淡化保护实践中面临诸多困境。
1. 驰名商标淡化与混淆难以准确界分
虽然从理论上看，驰名商标淡化与驰名商标混淆应为两种不同的商标侵权行为，但由于规范的缺失，导致司法实践中难以对商标淡化与商标混淆行为进行准确界定。有的法院认为，非商标权人的侵权行为可以同时构成驰名商标的混淆与淡化，即《商标法》第十三条第三款中同时包含了驰名商标混淆与驰名商标淡化两种情形。也有法院认为，驰名商标淡化需要以消费者产生混淆为前提，即只有非商标权人的侵权行为让消费者产生了主观上的认识错误，才能探讨该行为是否构成商标淡化。
2. 尚未形成统一的驰名商标淡化具体判定标准
从《商标法》第十三条第三款与《驰名商标解释》第九条第二款条文本身来看，构成驰名商标淡化需要同时满足以下几个条件：首先，该驰名商标需已在我国完成注册，针对未注册的驰名商标，我国的具体保护路径仍主要围绕混淆理论展开。其次，系争商标与驰名商标应被使用在不同领域的商品或服务上，两种商品或服务间不存在市场竞争关系。再次，系争商标需与驰名商标之间存在着复制、摹仿及翻译等关联关系，即系争商标与驰名商标的标识是相同的，或存在着较高的相似性。最后，系争商标对驰名商标实施的复制等前款所列行为会导致公众被误导，同时可能会造成驰名商标之商标权人利益遭受损害。虽然立法对驰名商标淡化的判断提供了大体上的方向，但由于规范本身较为笼统，例如如何认定系争商标与驰名商标的关联程度等规范本身并未予以明确，故司法实践中尚未形成统一的驰名商标淡化判定具体标准，不同法院的实际操作差异性较大。[3]
3. 驰名商标反淡化保护的边界模糊
由于我国尚未形成统一的驰名商标淡化判定标准，有的法院对驰名商标予以过于严格的保护，而有的法院对驰名商标予以过于宽松的保护，故实践中还存在着驰名商标反淡化保护边界模糊的问题。正如前文所述，商标资源也是市场资源的重要构成，因此，驰名商标的保护本质上涉及了多方主体的利益冲突与平衡。如果对驰名商标疏于保护，可能会使驰名商标的经济价值与社会价值受损，进而打击企业品牌建设的积极性。如果对驰名商标予以过度保护，又可能会促使其所在企业形成市场垄断，损害其他市场竞争者的合法权益。故驰名商标反淡化边界的模糊一定程度上增加了不同主体利益保护失衡的风险。
四、我国驰名商标反淡化保护实践困境的应对路径
（一）我国驰名商标反淡化保护实践困境的立法应对
对当前驰名商标反淡化保护困境进行梳理可以发现，其本质上是规范供给不足造成的，故立法机关应针对现有问题进一步完善我国的驰名商标反淡化保护法律体系，从根本上化解驰名商标的反淡化保护困境。首先，应明确驰名商标淡化的内涵，实现驰名商标淡化与混淆的有效界分。“误导公众”这一表述方式天然上与“混淆”具有高度的表述重合性。虽然2016年12月修订的《商标审查及审理标准》对“混淆”与“误导”进行了区分，但由于《商标法》等相关法律规范中，“误导公众”最初也是围绕着混淆理论展开的，故以“误导”替代“淡化”的表述方式，不利于驰名商标反淡化保护工作的具体展开。其次，应进一步统一驰名商标淡化的具体判定标准。由于现有规范较为笼统，有关部门应围绕《商标法》与《驰名商标解释》中规定的四大淡化构成基本要件，进行规则细化。[4]再次，应对驰名商标的反淡化保护边界予以明确，在完善相关保护规则的同时，也应明确一定的例外情形，从而平衡不同主体间的利益冲突，更好地维护市场的竞争秩序。最后，还应进一步厘清侵权人的法律责任。驰名商标淡化行为在初期并不会对商标权人造成明显损害，但如果放任不管，会造成不可逆的巨大损失。因此，利用传统的商标侵权追责模式对淡化行为进行规制，无法对商标权人形成有效保护。
（二）我国驰名商标反淡化保护实践困境的执法应对
执法部门一方面应全面提升执法能力，对商标淡化行为形成有效管控；另一方面，也应通过宣传教育等方式提高商标权人自身淡化风险防范意识。驰名商标在遭受淡化侵权后，商标权人即便赢得了诉讼，也难以恢复商标原本具有的经济价值与社会价值。因此，在驰名商标反淡化保护体系的构建中，事前的防范要比事后的责任承担更为重要。
（三）我国驰名商标反淡化保护实践困境的司法应对
在当前反淡化立法较为笼统简单的背景下，不同法院对驰名商标淡化的理解并不相同，造成了大量的同案异判现象。因此，为了进一步维护司法的公正性与权威性，最高人民法院应通过指导案例、司法解释等方式，对现有规则进行细化，形成统一的裁判标准。在具体标准的制定过程中，除了要对已有案例进行充分梳理、总结外，还应与国家知识产权局等相关部门进行充分沟通交流，从而确保标准的客观、合理。
五、结语
与域外相较，我国的驰名商标反淡化保护体系建设尚不成熟，仍处于初级探索阶段，故现有规范与日益增多的商标淡化纠纷相较，呈现出明显的供给不足的问题。从国际立法趋势来看，对驰名商标进行反淡化保护已成为未来商标法发展的必然方向。因此，为了更好地适应国际与国内立法走向、经济发展形势，我国应进一步完善驰名商标反淡化保护体系，从立法、执法与司法等多个方面实施有效举措。（王中秀 王月平）
注释：
[1]万超."淡化式侵权"的法律适用及救济[J].电子知识产权,2024(04):92-100.
[2]张伟君.论我国《商标法》驰名商标保护规则的完善[J].知识产权,2023(09):3-24.
[3]钱光文,叶菊芬.驰名商标反淡化保护的标准[J].人民司法,2023(08):90-94.DOI:10.19684/j.cnki.1002-4603.2023.08.009.
[4]钱光文,叶菊芬.驰名商标反淡化保护的司法认定——华润怡宝饮料（中国）有限公司诉上海洁士宝日化集团有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案[J].中华商标,2023(02):68-73.
作者单位：济南商标审查协作中心
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