地标产品的“快进键”，按还是不按？
〖2025/2/28 8:23:12时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：紫藤
开栏的话：地理标志不仅是一方水土的“金字招牌”，更是激活地方经济活力的“金钥匙”。为及时捕捉行业动态的脉搏，深入探寻地理标志的创富密码，《地标周刊》开设“地标漫笔”专栏，在轻松愉悦中传递“地标之声”，为读者带来地理标志领域焦点热点话题的深入思考。
不久前参加一场地理标志博览会时，笔者和一位来自福建的地理标志产品企业负责人聊天，她说了一句话：“我现在就怕有人要给我们直播带货，一听直播带货，我就赶紧把电话挂了。”
这句话实在有趣。一些地理标志产品愁在没有销路，企业想方设法把货送进网红的直播间，而这位企业负责人却说“怕”，这是为什么？笔者请她详细说明，她回复得简洁直接：“一怕压价，二怕超售，三怕退货。”
寥寥数语，一下点中了地理标志产品的生产端和网红直播带货的渠道端之间的隐形矛盾。一边是传承百年千年的“慢功夫”，一边是移动互联时代的“倍速按钮”，这场“联姻”对地理标志企业来说，既可能是“破圈良药”，也没准是“甜蜜毒药”。
网红直播带货，便宜是王道。“帮家人们把价格打下来了”的狂欢背后，是地理标志产品从业者“主播上来就给我们砍到3折”的心酸。“发一件，赔一件”或许能“赔本赚吆喝”，但乘上直播间的销售杠杆，保不齐就给地理标志企业砍得“失血过多”，这“吆喝”实在是赚得心惊胆战。
每家企业都想要海量销量，但地理标志产品又有些特殊。地理标志产品的价值密码，藏在云南普洱茶“越陈越香”的时间之美里，藏在宣威火腿3年以上的成熟之美里，藏在武夷岩茶“岩骨花香”的静待之美里。这些需要阳光、雨露和耐心滋养的产物，偏偏撞上了直播间“倒计时5、4、3、2、1”的秒杀时钟。一个头部主播直播间的观看人数或许比一个县的人口还多，一句“9块9包邮，10万单秒空”的背后，看不到的是“老板的暴走”，要坚持发货，只能从隔壁县“借”了，但那还是主播推介的地理标志产品吗？不发货，用户就再也不“赏面子”，发个隔壁县的“假地标货”，全县农户的声誉都要受到影响。超售带来的左右为难，进退维谷，实在是难以言说。
即使扛住了砍价，顶住了备货，战战兢兢闯过两道关，在手机订单提示音的轰炸中露出了宽慰笑容，但后面还有难以预料的退货潮。根据直播平台的报告，直播电商的退货率高出传统电商1倍到5倍，有的女装直播间甚至达到了“10买8退”，尽管农产品没有女装那么夸张，但30%的退货件足以把刚看见希望的农民们压得喘不过气来。某平台上排名前三位的退货理由耐人寻味：“和我在原产地吃的不一样”“包装太土发不了朋友圈”“说好的文化故事呢，就这破玩意？”立场不同，争辩无益，但带着保质期和运输损耗的农产品，这一出一回，多一半的货就“白瞎”了。
不可否认，网红带货确实给部分地理标志产品施了“变形魔法”，让久处山林的本地特产一夜之间就能行销全国，农民们也喜笑颜开。但这种魔法也可能会演变成“黑魔法”——某地茶农为满足主播“古法手工制茶”的营销话术，硬是把电动揉捻机藏进柴房，直播时特意换上补丁衣服，让人哭笑不得。网红经济信奉“天下武功唯快不破”，而地理标志产品更像是“时间的朋友”。若能把两者的矛盾化解，做到“又快又好”当然理想，但无法兼顾所有时，消费者一定更为那位地理标志企业负责人的“保守”而宽慰，至少，他们真的在对自己的产品和传统负着沉甸甸的责任。〔中知时代（北京）文化传播有限公司 刘阳子〕